顾客满意策略与顾客满意营销 .pdfVIP

顾客满意策略与顾客满意营销

1、-1-顾客满意策略与顾客满意营销顾客满意简称CS菲利普科

特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他

的期望值相比较后，所形成的愉悦或绝望的感觉状态”。亨利阿塞尔

也认为，当商品的实际消费效果到达消费者的预期时，就导致了满意，

否则，则会导致顾客不满意。从上面的定义可以看出，满意水平是可

感知效果和期望值之间的差异函数。假如效果低于期望，顾客就会不

满意；假如可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；假如可感知效果

超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。一般而言，顾客满意是

顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企

业、产品、服务和员

2、工的认可。顾客依据他们的价值推断来评价产品和服务，因

此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来

源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。

从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾

客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆

泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘

那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾

客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾

客价值”，使顾客在每一次的购置过程和购后体验中都能获得满意。

每-2-一次的

3、满意都会增添顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期

第11页

的盈利与进展。对于企业来说，假如对企业的产品和服务感到满意，

顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的

知名度，提高企业的形象，为企业的长远进展不断地注入新的动力。

但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠

诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；

顾客满意是对某一产品、某项服务的确定评价，即使顾客对某企业满

意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。假如某一次的产品

和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性

评价指标。顾客信任是顾客对

4、该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地

面对品牌企业的胜利与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产

品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其他

产品，只有30%40%的顾客会再次购置相同的产品或相同产品的同一

型号。顾客满意的内涵顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意

三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产

品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量

满意是构成顾客满意的基础因素。-3-“服务满意”是指产品售前、

售中、售后以及产品生命周期的不同阶段实行的服务措施令顾客满意。

这主要是在

5、服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到

有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务

的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满

第12页

意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。顾客忠诚顾客忠

诚，营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购置行为的连续性。它是指

客户对企业产品或服务的依靠和认可、坚持长期购置和使用该企业产

品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，

是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠

诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、

价格、服务等诸多因素的

6、影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱

并长期重复购置该企业产品或服务的程度。消费者满意和顾客忠诚在

营销中的作用：自20世纪八十年月末以来,顾客满意战略已日益成为

各国企业占有更多的顾客份额,获得竞争优势的整体经营手段。-4-

一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝随着时代

的变迁,社会物质财宝的极大充裕,顾客中的主体———消费者的需

求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代,

到了20世纪八十年月末进入了情感消费时代。在我国,随着经济的高

速进展,我们也已快速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追

求品质的时代,到

7、今日也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代,各