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广告策划和文案写作教案--第1页

教学目标

●了解广告宣传的意义和作用

●学习广告策划、文案写作的一般知识及技巧

●能够进行简单广告策划和文案写作

教学重点

●进行广告策划和文案写作

教学难点

●广告文案写作的技巧

一、广告的概念及作用

广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件

事，它是一种传播信息的重要手段。

广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们通常所说的商业

广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过

各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众

行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广

告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共

福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。

现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品

销售的商业活动。广告已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒

介，生产生活的向导。现代社会的全部经济活动都离不开广告，广告已被公认为

人类文明中的第八艺术。

二、广告策划及文案写作

（一）广告策划

广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行

思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前

性和创造性的特征。

广告策划的内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分

析、销售分析、消费分析、地域分析等。（２）广告目标。包括知名度目标、品

牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（３）广告主题。包括广告口号、广

告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）

广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。

（二）广告文案写作

广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。

今天，广告的表现手段和发布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简单、

单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和表

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良好的创意文案就不会产生出优秀的广告。

广告文案一般包括标题、正文、标语、随文四部分。

１．标题广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广

告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮

助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴

趣。

广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。

１直接标题即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信

息内涵。如：“云南国际旅游服务公司为您提供优质服务”，“今天我要喝——

娃哈哈果奶”。

２间接标题这种标题往往不直接说明产品或与产品有关的情况，而是先用

富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，

直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄

山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行

车）。

３复合标题把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标

题，形成复合标题。例如：

①军旗升起的地方（引标）

——“八一”起义纪念馆（主标）

②四川特产，口味一流（引标）

天府花生（主标）

越吃越开心（副标）