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宝洁营销案例分析

一、企业介绍

宝洁公司（Proctor＆Gamble）,简称P＆G，是一家美国消费日用品生产商，也是

目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110，

000。.2008年，宝洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第十四大公司。它同时

是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

宝洁公司作为大众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品

牌产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医

药、视频、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。是实施“品牌多样化战略”最成功的

公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫无争议的成为整个行业的

“领头羊”。

1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立，经过十几年的经

营，宝洁在中国市场取得了巨大的成功。宝洁在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、

沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。

二、市场研究

市场研究是了解市场的重要手段。通过调研，企业可以了解有关市场需求的因素，

包括人口数量、购买力水平、消费结构、消费特点及趋势，还可以了解产品供应情况及

竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市场的

情况和特点进行分析和研究，并以此制定出科学的营销策略。

中国是世界上人口最多的国家，人口总数达13亿，消费群庞大，对日用品的需求

量大，中国正逐步进入小康社会，居民的收入增加、消费水平提高，对于日用品等生活

用品也有了更高的要求，市场前景十分广大。但就当时的日化行业而言，国内上不存在

一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有

自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁

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的一大潜在消费者。中国那时也处在从计划经济体制向市场经济转变的社会大变革时

期，经济体制的变革使市场购买力被激发，日化行业开始蓬勃发展，宝洁正是抓住这一

时机，率先进驻中国市场。

三、市场环境分析

市场营销环境是企业开展营销活动的外部环境，它可以给企业带来市场机会，同时

也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。

1、从中国的人口因素来看，中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量

大，但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业

往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于

城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

2、从经济因素来看，中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断

提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定的条件。

3、从政治与法律因素来看，自从中国加入WTO以后，外商零售企业在中国的经

营完全取消，为外资企业完全进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。

4、从社会文化因素来看，但宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多

数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。

5、从科学技术因素来看，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人员层出

不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有