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网上购物与顾客满意度的相关理论

本章梳理分析了国内外对顾客满意度的研究综述与对网上购物、

顾客满意和顾客满意度等概念进行了文献检索。

一、国外研究综述

自从美国学者（Cardozo.1965）年首次发表的论文中提出顾客

满意度，并对其进行深入分析以来，已经有大量的论文和著作对顾客

满意度的涵义、顾客满意度的测评方法以与顾客满意度的分析模型进

行了理论和实证研究。

国外顾客满意度的研究主要分为三个阶段。

第一个阶段是探索阶段，时间是从20世纪60年代至80年代。

具有代表性的研究学者有Cardozo，Miller,Oliver,Olsharaky等，他

们的主要研究成果体现在对顾客满意度的差异模式和绩效模式的研

究上。

第二阶段是发展阶段，时间是从20世纪80年代初期至80年代

中期。具有代表性的学者由Oliver，Labarera，Bearden，Swan等，

他们主要研究顾客满意度对消费者行为的影响。

第三个阶段从20世纪80年代后期至今，为科学测评阶段以与

实证研究阶段，其中最具有代表性的学者是Fornell，这一阶段的研

究主要集中在顾客满意度指数测评、费耐尔逻辑模型以与顾客满意战

略研究上。具体情况如下：

Dardozo（1965）第一次把顾客满意度引入营销学，使得顾客

满意度受到了极大的关注，从20世纪70年代中期开始，很多学

者对顾客满意度的测量进行了不懈的研究。

Harward（1969）认为顾客满意度是顾客对其所付出的代价得

到适当或不适当的回报所产生的认知状态。

Hempel（1977）认为顾客预期的产品利益的实现程度决定了顾

客满意的程度，它是预期与实际结果是否一致的反映。

Oliver（1980）提出了实际—期望模型，该模型认为顾客在产

品的使用过程中或使用后会与自己的期望相比较，评估产品和服务的

实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满，反之，如果实绩符合或超

过期望，顾客就会满意。

Oliver（1981）提出，顾客满意度是顾客在单一购买行为中所产

生的暂时性、情绪性的反应，它由顾客期望的产品或服务的利益实现

程度决定，并反映预期与实际结果的一致性程度。

Fornell（1989）博士（美国密歇根大学商学院质量研究中心）

总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的

价格等多方面因素组成了一个计量经济学模型，即Fornell逻辑模

型。该模型将顾客满意度数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理

感知结合了起来，以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指

数，就是顾客满意度指数。同年瑞典统计局首次应用Fornell博士的

模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”。

德国（1992）开始建立顾客满意度指数。美国国民经济研究协

会、美国质量协会和国家质量研究中心等机构开始建立美国顾客满意

度指数的调查和研究工作，并于1994年正式启动，从此确立了其

在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。

新西兰、加拿大等国家（1995）开始在少数几个行业建立顾客

满意度指数计划。

韩国、马来西亚、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亚、

阿根廷（1998）开始着手建立顾客满意度指数，欧盟的英国、法国

等国也开始启动类似计划。

欧盟（2000）开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立

欧洲的顾客满意度指数体系。并于12月正式发布的2000版

ISO9000组标准明确将“以顾客为焦点”这项原则列为“八项质量

管理原则”的第一条，并得到广泛认同。

二、国内研究综述

国内在我国顾客满意度研究起步较晚。1998年原国家质量技术

监督局为了改进我国的宏观质量评价指标体系，委托清华大学经济管

理学院研究“中国顾客满意度指数评价方法”。1999年，国务院颁

布了“国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定”，其中

明确指出“要研究和探索产品质量用户满意度指数