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经济危机对快速消费品行业的影响及传播策略

市场营销专业

09年受全球经济危机的影响，中国经济将不可避免的置身于一个滑落过程，尽管中

国政府出台了数万亿的救市方案，考虑到救市的滞后效应，可能会延续到2010年甚至更

长一段时间。但各个行业受经济危机的影响程度也是不同的。汽车、房地产、原材料等行

业受到冲击最大，但关系到普通百姓生活的快消品，在庞大的市场需求推动下，影响如何？

在新形势下应如何改变其传播策略？

一、快速消费品的行业特征与传播特点

快速消费品（FMCG）涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、酒精、烟草、OTC非

处方药等等多个领域。快速消费品作为一个市场竞争异常激烈的品类，在行业特征、营销

手段、媒介传播策略上与其他品类有着明显的不同。

首先，快速消费品的购买过程相对简单，属于冲动型购买产品，消费者对快速消费

品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性，品牌忠诚度不高，产品的包装、终端、广告

等对产品销售起到重要作用。

其次，快速消费品使用周期较短，购买渠道要求便利，一般依靠经销商进行采购、

物流和库存，对经销商依赖性较大。

最后，快速消费品的竞争十分激烈，并且跟风现象严重。

快速消费品的以上特征要求其广告传播一般以大众传播为主，追求广告的基础到达

面以及能与竞争对手抗衡的到达频次。其传播追求感性与快捷性，不追求传播的深度。另

外，与渠道的结合性也是快速消费品在传播中所主要考虑的因素，实际上，大多的快速消

费品正是依靠最大众的电视媒体，依靠反复的信息重复在快消品市场上攻城拔寨。

二、经济危机对快速消费品行业的影响

经济危机下消费者紧缩银根，持币观望，对汽车、房地产、奢侈品等行业影响巨大。

但快速消费品行业总需求具有刚性，经济危机对其冲击较小。一般认为，经济危机的到来

并不会减少消费者对快速消费品的购买，只会促使消费者购买时会变得更加理性，会更加

关注产品的性价比。据统计，亚洲金融危机时期，80％的消费者减少他们在休闲、购买衣

服和请客上的花费。在泰国，58％的泰国人不再购买时装，45％和46％的人不再购买威

士忌和杂志。

除了有形的奢侈品的消费数量有所下降以外，消费者还会减少在旅游、休闲等无形

服务上的花费。但实用油、盐等生活必需品的消费并不会减少，甚至有可能因为产品的替

代性，某些必需品的需求还会上升。例如国内的康师傅集团在09年4月21日发布年报中

披露，其销售额同比增长32.86％达42.72亿美元；纯利增长33.65％达2.6亿美元。以

方便面和饮料为主营业务的康师傅，没有受到经济衰退的影响，并保持较快的速度的增长，

这是快速消费品行业的一个缩影。

当然，经济危机必然会深刻的改变所有行业，对快速消费品来说，也必然要求企业

做出新的选择，影响有三个方面：

1、竞争激烈程度增加

快速消费品行业门槛较低，原材料价格的下调，小厂家快速复出，以低价冲击市场；

跨国集团的巨头们为了抵抗经济危机也纷纷推出一系列低价产品，抢占市场份额。反之，

激烈的市场竞争必然会淘汰一些实力较弱的企业和品牌，这自然会导致竞争对手发生变化。

2、消费者回归于理性

在经济危机下，消费者的产品观、渠道观、价格观必然都会发生变化。此阶段的消

费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格相对较为敏感。

1973年美国石油危机期间，88.6％的消费者承认自己比以前更关注产品价格。此外，

他们在做出消费决策前，会进行特别仔细的调查和比较，而在购买过程中还存在一些激烈

反复的讨价还价行为。因此品牌的光环效应逐步减低，消费者不断倾向购买更低价格的本

地品牌或低价品牌。

在经济危机下，消费者购买渠道也会发生变化。在此时的消费者相对偏好价格较低

的品牌，购物的地点一般来说也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店，比如大

型超市、折扣店以及直销店等，而网上购物也开始成为一些消费者的新的购物渠道。2008

年，中国30岁以下的网民达到1.73亿，占全体网民总数的68.6％；月收入在1000元以

上的用户超过总体的50％，网络购物使用率为25％，用户人数达到6329万人。同时，

消费者在选择产品包装以及接受促销信息中，在心理层面上也会发生相应的变化。