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市场营销期末考试复习重点

一、营销观念

（一）什么是市场营销？

概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市

场有关的经营销售活动。它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、

经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后，进入销售过程

的具体经济活动。

（二）营销观念的转变：

（1）生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来

安排一切业务，“以产定销”。

（2）产品观念：强调产品质量，以优质和价廉取胜。

（3）推销观念：强调推销在产品出售中的作用。

（4）社会市场营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社

会的长期发展协调起来！

强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。

而市场营销的观念是：生产你能销售得出去的东西，而不是销售

你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。

（5）大市场营销观念：企业要成功地进入特定的目标市场，并在

那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的，特别

是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和

支持，克服环境带来的种种阻力，实现企业的目标。

而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且

包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过

程之后的一系列活动。

二、市场环境：营销环境的构成：

（一）微观营销环境

（1）“营销链”：供应商——企业——营销中介——消费者

（2）竞争者、社会公众

（二）宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律

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和社会文化

（一）微观环境：

1、企业内部环境：重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协

调及相互关系。

2、企业外部坏境：

（1）供应商:对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数

量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响

企业产品成本、价格和利润。

（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金

融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。

（3）买主（顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特

点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需

要，符合顾客的愿望。

（4）竞争者：企业必须加强对竞争者的研究，寻求增大企业产品

引力的方法，才能够获得市场竞争优势。

（5）公众（投资者、传媒、政府有关机构、民间团体、邻近的民

众、企业内部职工）：企业要采取适当的措施，与周围的各类公众保

持良好公众关系，争取社会公众对企业的信赖和支持。

（二）宏观环境：

1、经济环境HOW?

（1）经济环境是影响国际营销活动的最直接的因素。

（2）二个层次：国际经济环境（世界经济环境），国别经济环境：

目标市场国的经济环境。（3）主要研究内容：目标市场的市场规模；

目标市场的市场经济特征。

○1如何评断一个国际目标市场的市场规模：

A.人口因素：1.人口规模及其增长率

2.人口质量：教育程度的高低

3.人口的