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茶叶品类需求及营销策略2012年6月茶叶消费者需求分析消费者有哪些主要需求？消渴饮用习惯保健休闲提神送礼社交传递情感投资品位茶叶品类定义SWOT分析SWOT观察意见品类定义暗示根据对消费者行为的观察，发现消费者对茶叶和对即饮茶饮料的购买习惯不同，且消费者认为他们不是一类商品组合不包括即饮茶饮料通过对消费者的了解（小范围的市调），消费者在购买功能茶和茶叶时主要需求一致，且两者的冲泡方法相同，且消费者认为他们是一类商品组合包含功能茶（保健茶）通过对消费者消费习惯的了解，消费者对茶具的需求与茶叶完全不同，且消费者认为他们不是一类商品组合不包含茶具（属关联品类）茶叶品类定义茶叶满足了消费者饮用习惯、社交、保健、解渴、传递情感、休闲的需求。是指由茶树的鲜叶经过加工而成,可直接用开水冲泡成的产品。茶叶是由红茶、绿茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黄茶组成包括功能茶,不包括即饮茶饮料和茶具茶叶品类分类中国茶叶的分类尚无统一的方法，但比较科学的分类是依据制造方法和品质上的差异来划分的，特别是根据各种茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由浅入深而将各种茶叶归纳为六大类，即是绿茶、黄茶、白茶、青茶、黑茶和红茶。按再加工茶类:也有六大类，即花茶、紧压茶、萃取茶(速溶茶、浓缩茶...)、果味茶、药用保健茶和含茶饮料。国际上较为通用之分类法，是按不发酵茶、半发酵茶、全发酵茶、后发酵茶来作简单分类。不发酵茶半发酵茶全发酵茶后发酵茶绿茶青茶(乌龙茶)红茶黑茶0%15%20%30%40%70%95%80%龙井碧螺春等清茶茉莉花茶冻顶茶铁观音白毫乌龙红茶普洱茶茶叶品类消费分类茶叶品类消费1、个人购买自用（家庭、办公室）2、个人购买送礼3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼）4、单位团购送礼5.单位团购员工福利茶叶品类消费者决策树形图1、个人购买自用（家庭、办公室）（包含招待客人）2.个人购买送礼（购买者≠消费者）以上两种消费需求顾客在购买决策层级上有相似之处，以非促销状态下正常消费按需求决策重要性由高到低排序为：——类别偏好——包装——等级、品质——规格茶叶品类消费者决策树形图3.商务、休闲品饮（至茶馆茶楼自饮、与朋友、客户）这一类消费需求比较特殊，除却对茶叶本身的需求之外，消费者更看重的是茶馆茶楼的环境、档次、服务、便利性等软硬环境条件等（喝茶的时间、地点比喝什么茶在某种情况下更为重要）——消费偏好——等级、档次——服务——便利性——专业性茶叶品类消费者决策树形图4、单位团购送礼5.单位团购员工福利此种渠道消费需求情况不同于个体消费者，需要业务人员把握更多的是决策人（含参与决策人）的一些隐性需求——等级——包装——品种、类别——规格——品牌茶叶消费决策---行动和调换标准1、个人购买自用（家庭、办公室）——类别偏好2、个人购买送礼——等级、品质——包装3、商务、休闲品饮（至茶馆茶楼）——类别偏好——服务4、单位团购送礼——等级——包装5.单位团购员工福利——包装——品种、类别茶叶消费者决策树（以下均为零售消费参照标准）茶叶红茶绿茶黑茶青茶黄茶花茶功能茶（保健茶）白茶红茶包装非独立包装散装品种包装规格品种独立包装品种包装规格规格品牌茶叶消费者决策树绿茶竹叶青龙井黄山毛峰其它绿茶信阳毛尖永川秀芽蒙顶甘露青城雪芽碧螺春峨眉毛峰自用送礼包装品牌规格品牌款式规格备注：绿茶所有细分下决策树一致散装等级离店层级调换层级茶叶消费者决策树茶叶黑茶砖茶制作工艺品牌包装普洱茶熟茶生茶自用自用包装其他黑茶品牌产地品种品牌产地规格包装品牌产地包装规格送礼规格送礼品牌款式规格品牌款式规格规格散装等级散装等级茶叶消费者决策树茶叶青茶铁观音武夷岩茶大红袍自用独立包装送礼品牌品牌冻顶乌龙其他青茶规格款式规格备注：青茶所有细分下决策树一致散装等级茶叶消费者决策树茶叶花茶茉莉花茶其他花茶自用送礼品牌品牌包装材质级别独立包装规格品牌包装规格规格散装等级茶叶消费者决策树茶叶功能茶减肥美容养颜降火其他功能茶品牌规格品种独立包装品牌品种包装规格包装规格散装规格调节血脂血压品种品牌规格茶叶消费者决策树茶叶白茶银针白毫其他白茶白牡丹自用包装送礼规