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第3章网络营销理论

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［知识目标］1.了解直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论2.掌握直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论特点3.了解直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论实施网络营销理论培训课件第2页

［技能目标］1.利用直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论进行营销案例分析2.利用直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论进行营销活动设计网络营销理论培训课件第3页

第3章网络营销理论3.1直复营销理论3.2整合营销理论3.3柔性营销理论3.4关系营销理论网络营销理论培训课件第4页

3.1直复营销理论网络营销理论培训课件第5页

3.1.1直复营销产生1．直复营销起源直复营销（DirectMarketing）起源于邮购活动。有记载邮购活动最早是在1498年，阿尔定出版社创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（AldusManutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表目录。以后，邮购活动在美国、意大利、英国等地得到一定发展。1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个当代图书俱乐部——月月图书俱乐部（TheBookoftheMonthClub），他们采取与传统先收款后寄书方式截然不一样无偿试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。网络营销理论培训课件第6页

3.1.1直复营销产生1．直复营销起源被时代杂志列为二十世纪中最主要三位营销顾问之一莱斯特?文德曼（LesterWunderman）先生在1967年首先提出直复营销概念。他认为人类社会开始交易就是直接，那种古典一对一销售（服务）方式是最符合并能最大程度地满足人们需要方式，而工业革命所带来大量生产和大量营销是不符合人性、是不道德。伴随社会发展和技术进步，人们愈加追求个性化产品和服务，以大众作为受众传统营销面临巨大挑战，企业和营销人员开始探索新营销方式，在这种情况下，直复营销应运而生并以强大生命力和适应性快速席卷全部西方国家，掀起了一场二十一世纪营销革命。网络营销理论培训课件第7页

3.1.1直复营销产生2．直复营销定义直复营销（DirectMarketing）中“直”(其实是“直接”，Direct缩写)是指不经过中间分级渠道而直接经过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，用户可经过网络直接向企业订单付款；直复营销中“复”(其实是“回复”，Response缩写)是指企业与用户之间交互，用户对这种营销努力有一个明确回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复数据，由此对以往营销努力作出评价。网络营销理论培训课件第8页

3.1.1直复营销产生2．直复营销定义直复营销是个性化需求产物，是传输个性化产品和服务最正确渠道。美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下定义：直复营销是企业依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈广告以及其它相互交流形式媒体大范围营销活动。网络营销理论培训课件第9页

3.1.2直复营销特点与优势1．直复营销特点直复营销区分于其它营销方式特点有：（1）互联性（Interaction）（2）目标性（Targeting）（3）控制性（Control）（4）连续性（Continuity）网络营销理论培训课件第10页

3.1.2直复营销特点与优势（1）互联性（Interaction）互联性是指直复营销人员和消费者之间建立相互联系，它包括两层含义：一是营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应刺激物。直复营销人员目是集中全力刺激消费者无计划购买或冲动型购买；其次，消费者怎样对此做出反应，直复营销人员应该为消费者立即反应提供一切尽可能方便。与消费者相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制信息和怎样与消费者保持联系信息。所以，在直复营销四个特征中，互联性是处于中心位置。网络营销理论培训课件第11页

3.1.2直复营销特点与优势（2）目标性（Targeting）目标性是指直复营销人员选择产品或服务信息接收人过程。企业直复营销人员能够从用户名单和数据库中相关信息中，挑选出信息接收人，信息接收人能够是已购置过产品或服务消费者、或极有可能成为主顾潜在消费者、或广大潜在消费者，然后与单个目标用户或特定商业用户进行直接信息交流。所以，直复营销目标用户相对于其它营销方式愈加准确。网络营销理论培训课件第12页

3.1.2直复营销特点与优势（3）控制性（Control）控制性是指企业对营销活动管理，包含制订目标和计划，做出预算和评定结果。直复营销是一个循环过程，营销人员普通依据过去控制过程结果来制订未来计划。网