网络营销价格策略讲义.pptxVIP

第八章网络营销价格策略;知识目标

掌握网络营销价格定义及组成；

了解网络营销定价影响原因、特点及定价目标；

熟悉网络营销定价方法；

掌握网络营销价格策略。

;技能目标

能够结合实际分析网络营销定价影响原因及组成；

能够结合定价目标等实际情况制订适当网络营销价格策略。

;第一节网络营销价格概述;2．网络营销对有效防止价格战启示

价格战是一把“双刃剑”，利用不妥就会陷入泥潭。越来越多企业意识到即使更低价位对消费者会有一定诱惑力，但这并不是决定性原因，理性消费者还会考虑得更多。网络营销价格广义定义给企业定价开辟了一个新路径，即除了产品标价外，还能够在其它不可量化成本上做文章，这一样能取得成功，因为除了一小部分对产品标价尤其敏感用户之外，还有大量更重视其它获取成本用户。也就是说，除了降低货币成本（产品价格），企业还能够选择降低时间成本、精力和心理担忧等不可量化成本。;;三、网络营销价格特点

1．低价位化

2．全球化与当地化相互结合

3．价格弹性化

4．用户主导化

5．价格歧视减弱，趋于一致化;第二节网络营销定价概述;二、网络营销定价影响原因

（一）内部原因

内部原因包含经过SWOT分析得出优势和劣势、厂商总体定价目标、营销组合策略、生产和销售成本等。;（二）外部原因

外部原因包含市场需求、消费者观点和议价能力、竞争产品价格、国家政策法规等，都会对网上定价产生较大影响。

1．市场需求

2．消费者观点和议价能力

3．竞争产品价格;三、网络营销定价方法

（一）成本导向定价方法

成本导向定价法（cost-basedpricing）是指以成本作为定价基础，来确定商品营销价格定价方法。其思索问题出发点主要在企业本身，对用户感受与竞争对手情况考虑相对较少。当企业成本变动时，价格也应随之作出对应调整，计算相对较为简便，所以成为企业最基本、最普遍和最惯用定价方法。;1．成本加成定价法

成本加成定价法是以产品单位总成本加上所期望利润来计算出产品单价方法。

优点:比较简便，而且在市场环境诸原因比较稳定条件下，采取此方法能够确保企业取得正常利润率，从而能够确保企业经营活动正常进行；

缺点:是未考虑市场需求和竞争情况。

计算公式：

单位产品成本＝单位变动成本＋固定成本/产量

单位产品加成价格＝单位产品成本×（1＋销售利润分成）;例：某企业生产某产品固定成本为60000元，单位变动成本为每件1.8元，预计年产量为100000件，企业期望单位产品销售利润分成为20％，则企业销售产品价格应为多少？

单位变动成本＝1.8＋60000/100000=2.4元

单位产品加成价格＝2.4×（1＋20％）＝2.88元/件;2．目标收益定价法

又称投资收益率定价法，是依据企业投资总额，预期销量和投资回收期等原因来确定价格。

优点:能够确保企业既定目标利润实现。

缺点:先确定产品销量，再计算产品价格作法完全颠倒了价格与销量因果关系，把销量看成是价格决定原因，这在实际上极难行得通。

计算公式：

目标利润＝总投资额×目标投资利润率

售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量;例：某食品厂生产某品牌蛋糕总成本为80000元，预计销售量为10000盒，假如企业总投资额是200000元，目标投资利润率是投资额10％，则企业销售产品价格应为多少？

该厂目标利润＝总投资额×目标投资利润率＝200000×10%＝20000元

则产品售价＝（总成本＋目标利润）/预计销售量＝（80000＋20000）/10000＝10元/盒;（二）需求导向定价方法

需求导向定价法（demand-orientedpricing）就是以用户为中心，依据市场需求情况和消费者对产品感觉差异来确定价格一个方法，又称市场导向定价法或用户导向定价法。符合网络营销理念。

特点是：能灵活有效地利用价格差异，即使对成本相同同一产品，价格也会随市场需求改变而改变，不与成本原因发生直接关系。;1．了解价值定价法

了解价值定价就是指按照消费者对商品价值了解，而非按照商品成原来定价，即企业利用营销组合尤其是其中价格原因影响消费者，使之形成一个企业理想价值观念，然后依据这种价值观念制订商品价格。了解价值定价法关键是企业要对消费者了解相对价值，有正确价值预计和判断。;2．需求差异定价法

又称差异定价法，它依据不一样市场需求制订不一样商品价