麦肯锡咨询资料 06-营销推广程序.pdfVIP

START980916SH-PR-Prom.(97GB)

机密

指导手册

一九九八年九月

此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机

不得擅自传阅、引用或复制。

促销的定义及原则START980916SH-PR-Prom.(97GB)

定义原则

本指导手册中所指的促销是•以事实为基础的促销预算

广义的促销，包括

•广告(媒体广告，路牌广告

•目标明确的促销计划

等)

•消

•经销商促

销实施与评估

其中广告在

细的描述，经销商促销活动

在渠道管理中有详细的描述

，所以在本篇中，未对这两

项活动的计划制订和评估等

做详细描述。但广告和经销

商促销的预算都应输入本篇

的促销预算中

1

资料来源：麦肯锡分析

促销程序START980916SH-PR-Prom.(97GB)

确定最优促销成分设计促销计划与预算实施、监督与调整促

销活动

主要活动•由各产品经理确定各产品的•各产品经理与营销服务部，•由营销部门监督，销售部

告，消费者促销、客户促告公司及销售部共同设计门参与，共同修正和实施

销及渠道促销的组合各产品的具体促销策划方案计划

•品牌管理部确定实达整体公和预算•由营销部门与告公司合

关活动组合•品牌管理部与告公司共同作，跟踪各项计划的实施

设计实达的整体公关活动和效果，并总结和管理各种

品牌宣传活动和预算促销成分的效果档案数据

各类•由营销服务部总体协调各

告促销活动的额度促销活动之间的资源分配

及后勤

主要输入•各产品的年度营销计划•实达总体及各产品的促销•实达总体及各产品的促销

(Ⅰ1.1)成分组合预算

•实达总体公关及品牌计划•实达总体及各产品的营销•实达总体及各产品的具体

(Ⅰ1.2)计划促销策划方案

•各种告促销的优缺点和效•品牌宣传计划(Ⅰ2.1)

果(Ⅰ1.3)•各类销售促销计划(Ⅰ1.4)

•各类销售促销计划(Ⅰ1.4)

最终成果•实达总体及各产品的促销成•实达总体及各产品的促销•实达总体及各产品各项计