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任务6.2策划营销活动
【学习情境】
依据任务1中的市场调研结果，在确定参展品牌与车型后，请同学们积极协助学校，联系参展企业，组织安排好本次“迎金秋教师节”校园车展活动，圆满完成本课程的学习任务。
【教学目标】
能力类型
能力目标
重难点
专业能力
1
了解市场营销4P理论
★
2
能够制订促销方案
★★
3
能够实施促销活动
★★★
4
能够评估促销活动
★★
5
能够进行活动后续跟踪
★★
方法能力
6
能够使用网络媒体搜集相关文件，提升获取信息能力
★★
7
能够组织促销活动，提升组织能力
★★★
8
能够实施促销活动，提升沟通能力
★★★
9
能够分析、整理数据，提升分析汇总能力
★★
10
借助思维导图整理学习内容，提升逻辑思维能力
★★
11
能够撰写策划书，提升写作能力
★★
社会能力
12
讲解清晰，提升语言表述能力
★★
13
小组合作，提升团队协作能力
★★★
14
服务至上，提升交流沟通能力
★★
15
遵守规范，养成良好职业素养
★★★
【教学流程】
【教学内容】
一、确定促销目标
（一）促销活动相关概念
1.市场营销4P理论
在市场营销组合中，有4个可以人为控制的基本变数，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），简称4P营销理论。
（1）产品（Product）
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需求的物品或感觉。产品既包括有形的部分如书籍、汽车、房屋等，又包括无形的部分如音乐、服务、观念等。客户在购买产品时买到的其实是一组他们认为可以满足自己特定需要的利益。对于新能源汽车而言，产品应该包括核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层、和潜在产品层五个层次，具体内容详见表6-4。
表6-4新能源汽车营销组合4P理论
产品层
内容
核心产品层
是指向新能源汽车消费者提供的基本效用或利益。例如为了运输货物或代替步行。营销活动推销的首先是新能源汽车产品的基本效用或利益
形式产品层
是指新能源汽车核心产品借以实现的基本形式。例如质量水平、新能源汽车造型、外观特色、新能源汽车品牌等。新能源汽车市场营销人员应该先着眼于新能源汽车消费者购买新能源汽车产品时追求的实际利益，再去寻求实际利益得以实现的形式
期望产品层
是指新能源汽车消费者在购买该新能源汽车产品时期望能得到的东西。而这一般是消费者获得产品效用的基本保证。例如，新能源汽车消费者希望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等
延伸产品层
是指新能源汽车消费者购买产品时所能得到的新能源汽车附加服务和利益。例如储运、装饰、维修、维护等。新能源汽车延伸产品有转化为期望产品的趋势，它会将增加产品成本，提高新能源汽车价格.延伸产品层也称附属产品层
潜在产品层
是指包括新能源汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来新能源汽车产品的潜在状态的新能源汽车产品。潜在产品能够带给产品足够的差异化形象，给新能源汽车的产品带来竞争优势地位
新能源汽车产品的五个层次，清晰体现了以客户为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为导向，由消费者需求来决定的。
（2）价格（Price）
价格是指客户购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。影响价格的主要因素有需求、成本和竞争。价格关系到企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题。
定价策略是指营销目标和价格原理，针对生产企业和经销企业以及市场变化的实际，在确定产品价格时所采取的策略，详见表6-5。
表6-5定价策略
策略名称
实施形式
高价保利策略
产品投放市场的初期，将价格定的较高，以便在较短时期内获得高额利润，尽快收回投资
低价促销策略
在新产品投放市场时，将价格定的较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场
满意定价策略
介于高价保利策略和低价策略两者之间的定价策略。能使生产者和消费者都比较满意
新能源汽车产品的价格不是一成不变的，在新能源汽车销售过程中，根据企业营销战略的发展变化和新能源汽车销售市场的价格被动，以及市场竞争对手的价格特点，需要对已经确定的新能源汽车价格进行调整，从而有利于市场营销和新能源汽车促销的价格策划。
（3）渠道（Place）
渠道是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力之和，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等活动。我国新能源汽车产业的分销渠道可以归纳为四种，详见表6-6。
表6-6新能源汽车产业的分销渠道
渠道类型
实施形式
直销模式
直销模式是新能源汽车制造商及其下设的各地销售机构，直接向最终用户销售新能源汽车
代理模式
代理模式是新能源汽车制造商委托代理商
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