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空调渠道常用的五种模式分析

一、美的模式——批发商带动零售商(网络式渠道模式)

1、渠道政策

批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借此招揽一批中小零售商组

成其分销网络，设立大批发商是其发展趋势。具体操作是经销商须在淡季向制造

商预付一定量资金才可以获得旺季进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货

额度。

2、渠道成员分工

批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由

他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，

不过并不一定能强制批发商遵守。

制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，

但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建立联系，

一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装

修，派驻促销员和提供相关的促销活动。

共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是

由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造

商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

大商场

美的分公司大商场

批发商

美的空调工厂美的分公司批发商大商场

美的分公司批发商大商场

美的模式的销售渠道结构大商场

2、美的模式的利弊分析

渠道优点:

1）降低营销成本。

2）可以利用批发商的资金。

3）充分发挥渠道的渗透能力。

渠道弊端：

1）价格混乱

2）渠道的不稳定

二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统（网络式渠道模式）

1、渠道政策

在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公

司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于

零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美

的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——

这在家电行业已经非常好了。

海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们

的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构

的地方，批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而

且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。

2、渠道成员分工

制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商

基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售

价格的行为必须加以制止。

零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售

店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。

3、典型的海尔模式的商业流程

1）海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。

2）全套店面展示促销协助品（POP）；部分甚至全套样机。

3）由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必

须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。

4）专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是有海尔公司

负责；海尔公司的市场部门还要制定市场推广计划。从广告促销宣传的选材，活

动计划和实施，例如媒体的关系，现场的布置，事后的整理等等工作，海尔公司

有一整套人马在为之运转，零售店一般只需配合海尔的工作就行了；

5）实现销售以后顾客马上就会要求安装，这时候海尔建立的售后服务网络就发

挥了作用，他们将承担起现场的安装和后来的售后服务工作；

6）某些大的零售店每一批销售款可能要过几周才能收到，零售店中的种种财务

手续都需要海尔的业务人员去办理，直到收回了货款，一次销售周期才算完成。

专卖店