农夫山泉分销渠道分析.pdfVIP

（一）前言

一提起一提起农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜这句家喻户晓的口号，养生堂公司总裁钟睒睒这位中国最低调的

企业家也不禁露出一丝喜悦的微笑。1999年农夫山泉有点甜这句当年最佳广告语一举将农夫

山泉推上了中国矿泉水的第一把交椅，短短几年农夫山泉的销售网络迅速覆盖到全国各地，

而农夫山泉也一直占据着中国矿泉水的排头兵这个宝座。

随着公司的扩展壮大管理的瓶颈也浮出水面，最突出的管理问题是缺乏对销售分销商的管

理。农夫山泉一直在使用SAP的ERP系统，但是由于种种原因原有的系统无法满足农夫山

泉新的需求，因此农夫山泉通过长时间的调研分析，最终同著名的需求链解决方案供应商美

国寰通商务科技有限公司（以后简称“寰通科技”）携手来解决公司新的问题。通过半年的

精诚协作，寰通科技的DCMS系统在农夫山泉的应用达到了公司的预期，强化了农夫山泉同

销售商的协作，紧密了双方的关系，也使农夫山泉更好的掌控了销售网络。

（二）背景介绍

1、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001

年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区

千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人

民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最

著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。。

农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深

入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企

业。（所以，）与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的

选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

农夫山泉股份有限营运背景：

经营使命为――矢志成为中国饮用水领导品牌，提供消费者高质量与健康的天然水，提高员

工满意度，并创造股东最大利益；

竞争优势为品质与品牌认知；

现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区K/A的营业额逐渐提；

销售渠道之规划由总部负责，主要为经销通路，配销优先级考虑华东区；

总部负责促销规划，其综合店头促销计划与公司计划性推销活动进行预算控制；

采用成本外加预定利润比之区间零售定价模式；

除了特批客户与K/A通路采应收帐款处通路采应收帐款处理理外外，，基本基本上上仍能维持仍能维持款款到到发货发货方式；

认为雀巢与屈臣氏最大的竞争对手-因其亦以健康与时尚定位，并在包装、价格与财力支

撑上占有优势；

入世后所带进入世后所带进的的重视重视健康与健康与生生活品活品味味的的风潮风潮，是，是农夫山泉农夫山泉的机遇。

2、农夫山泉股份有限公司潜在的挑战和发展方向：

缺乏科学化模型与量化的数据支撑决策品质，为饮料事业群的最大隐忧；

供应链协作各环节基于该单位绩效顾虑，影响供应链协作回应竞争力与综效；

营销与物流信息未集成与整合，影响顾客服务与通路管理；

潜在的三大挑战:市场需求信息无法掌握;准时配送品质不稳定;运输成本居高不下；

三大变革重点:提高人均生产力，降低总成本;市场品牌运作，提高末端通路的见货率;清

晰的指挥层级、组织分工与绩效衡量机制；

公司与经销商没有相互分享销售预估、存货水准与货龄信息，影响分销铺货或库存消化的协

同作战；

欠缺可靠的第一线销售数据来拟定营销目标，并且制定企划产品促销、拓展新市场等计划；

营销绩效统计信息不集成，无法向营业主管提供第一线人员的销售绩效与全方位的营销绩效

统计分析；

现有计算机系统未覆盖所有第一线营业单位，订单与销售相关信息由下而上，时效性上滞后。

3、农夫山泉股份有限公司IT项目目标：

具备市场信息收集及分析的工具；

具备科学化与量化的营销策略规划能力；

具备科学化的绩效衡量指标与衡量机制；

提高供应链效率和降低成本。

较高的顾客满意度预期愿景对现况进行业务环节的关键性改善：

准确、及时的收集与监控市场信息，以提高销售预估准确度；

科学化与量化的营销策略规划决策模式、以建立营业配销体系最适布局模型；

供给及需求信息的及时性与透明度、促使供应链资源最佳配置来降低存货水准、提高末端通

路的见货率。

（三）农夫山泉分销管理系统信息化目标的建设

在农夫山泉系统选型和实施过程中，农夫山泉制定了清晰的系统建设目标。这些目标：

流程改