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跟共产党学营销！——营销的三大法宝

熊大寻/文

刚才谈的是广告策划层面的三个方法，现在谈营销层面的策划，有三大法宝，

跟我党的三大法宝是一样的：即统一战线、党的建设、武装斗争

第一是统一战线，指最大限度发动一切可以发动的力量，团结一切可以团结

的力量，使自己的产品广告尽可能多地出现，与消费者广泛接触。成功品牌的广

告无不是见缝插针、遍地开花，比如王老吉的终端广告覆盖全国、茅粮酒的广告

遍布云南。

第二是党的建设，这里有两层意思，一是内部建设，即不管任何企业，要做

好市场，必须建设出一只能打硬仗的营销队伍。

另一个意思是指要外部建设，即培育产品的意识形态，也就是要注意教育市

场，我们都知道社会上从事教育最普遍的人群有三种，一种是父母，一种是老师，

还有一种是领导。

父母代表频率“”，因为父母是依靠与子女接触的频率高来教育子女的；

老师代表知识“”，老师靠知识来教育我们的孩子；

领导代表权威“”，因为领导靠权威来教育下级。

从产品到品牌的转换，需要解决的核心问题就是如何用最快的方法教育市场、

教育消费者。而成功的教育市场，不管是电视购物也好，软文炒作也好，还是活

动营销也好，最核心的就是同时运用这三种方式：

一是产品广告或信息要达到足够的频率，以反复强调感服“”消费者。

二是充分强调产品的技术和功能方面的知识，以知识理性说服“”消费者；

三是用形象代言人或专家代言，以权威慑服“”消费者；

第三是武装斗争，是指使用不同层面的营销手段和战术。比如终端拦截、联

销体、电视购物、电台坐诊、借渠道、店头广告、新闻报道、冠名等都属于新式

营销战法。

其中舒蕾的终端拦截战法最为有名，具体表现为：

集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，尤其在周末、节假日的对抗“

促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、

品牌负责人要亲自到场，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证火力“

强大”。

多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。

宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开

心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）

展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。

把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死

对手的现场促销点，有条件的要进行大型搭台促销活动。

游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流

动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到游“”、守“”结合，多

重拦截。

提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别

酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要

醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。

细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能

和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压

或快要过期。

坚持到底。对抗性“”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对

策来进行抵抗，舒蕾的原则是对手“不促销，自己常促销，对手小促销，自己大

促销。”

电视购物也是一种新的武装斗争工具，电视购物的发源地——欧美，以电视

直销、网上商店、仓储式购物等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。

1996年，美国电视购物公司销售总额占全社会商品零售总额的1.8%；在日

本，电视购物销售金额也达58亿美元。与国外相比，96年前的中国，电视直销

业务几乎是一张白纸，直到当年中国本土的电视直销大鳄——帝威斯（TVS）的

出现，才给中国电视直销的发展史添上重重的一笔浓墨。98年公司实现销售收

入2.23亿元，零售额2.6亿元，占全国电视零售行业总营业额的10%，实现税

前利润2943万元，销售利润率13.1%。

当时甚至有人开玩笑地说：帝威斯公司靠一只菲格帕丝“