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奶粉营销推广项目方案

奶粉营销推广项目方案

一、公司基本情况

本企业集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四

期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万

平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。本企业乳业集团党

工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，

带动了和林经济的发展。本企业乳业集团在抓企业生产经营的同时，

还不忘国防建设，坚持依法办民兵，率先于2001年9月组建了民兵

营。与此同时，本企业生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，

向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等

地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安

徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。

主营产品或服务:液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品

种。五年多来，本企业在内蒙古地区扶持和发展奶农约30万户，促进

了产业结构调整，推动了内蒙古农业产业化进程。五年多来，本企业

直接招收员工万余人，创造的间接就业岗位达数十万个，产业链条辐

射120万农牧民。

二、环境分析

（一）、宏观环境

1、社会环境

随着中国跨入世界贸易组织脚步，世界经济全球化趋势急转直上、

愈演愈烈。担忧多年的“狼外婆”已经到来，中国民族工业将面临着

一场暴风雨的空前洗礼。作为朝阳行业的中国乳业，随着关税的大幅

度下调，更多的国际知名品牌将闯入这块蕴藏着巨大潜力的市场，弱

肉强食，国内三鹿、南山、雅仕利等知名民族品牌企业已经正在上演

一场乳业风暴来临前的“保级大战”，物竞天择，适者生存，作为生

在内蒙古区域传统品牌，本企业面临着竞争危机，然而，给它带来更

多却是机遇与挑战。如何把市场做大做细，建立极具亲和力的品牌形

象、文化品味，积极调整产品结构，建立一个完善、坚固的市场网络，

培养一批庞大的忠诚消费群体，是今后我们企业生存发展的重点所在，

是在变化多端的市场大潮冲击下坚守阵地、立于不败之地的保证。

2、经济环境

人类已经进入二十一世纪，精神生活水平与物资生活水平都有很

大的提高，营养观念、消费观念的转变，一般中低档奶粉消费在内蒙

古区内较大城市已经出现了疲软状态，大部分的消费者已经转向营养

价值更高、更新鲜的鲜奶产品。面对国内外同行带来的强势挑战以及

鲜奶消费观念的巨大冲击，在以后的产品营销中，我们将避开大城市、

大卖场硝烟滚滚的市场争夺战，把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当

激烈的县级城镇市场，并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新，

大胆地推出了全新的品牌“绿色多-维”，成功的实现了品牌的延

伸。为本企业参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。此次所推出的

新产品分析为高档袋、斤装多元化产品结构的系列产品，这样在很大

程度上提升了本企业品牌的形象，大大地满足了不同消费者对产品的

需求，弥补了本企业高档产品的空白。

（二）、微观环境

1、竞争者

内蒙古地广人多市场潜力大，随着人们生活水平、营养观念不提

升，对高档奶粉的需求越来越大，给本企业带来了巨大的商业机遇。

我们将奶粉按价格分类为三种：低档：（50-70元）南山、雅士利、

雀巢。中档：（80-120元）多美滋。高档：（120元以上）惠氏、美

赞臣。

在低档市场中，雀巢占全国市场50%以上，南山奶粉占内蒙古市

场60%左右，占有一定优势；在中高档市场中，仅有多美滋一种品牌。

在高档市场中，惠氏、美赞臣两雄孤斗，不相上下，共同分割市场；

在总的厅装市场中，低档产品销量占70%，中档产品销量占10%，高

档产品销量为20%；中档市场有强大空间开发，尚无国内品牌与之竞

争，省内市场厅装销售额每年有几千万之巨，并有持续增长之势。

2、公司内部环境

本企业股份有限公司积极响应区委、区政府关于调整农业产业结

构，大力发展乳业的号召。本企业以消费者为中心，不断加强乳品专

业科研开发，运用国际最先进的采鲜技术（从鲜奶采集到最终加工生

产奶粉，本企业只用3.5小时）、高技术奶粉加工、实现无污染鲜奶采

集、采用世界前卫的高阻隔膜包装开发了本企业新一代“绿色多-维”

奶粉。

本企业新一代“绿色多-维”奶粉市场定位高，是内蒙古乃至中国

都为数不多的高档奶粉之一；是本企业在未来市场做强、做大的重要

武器；弥补了本企业产品高档市场