不能满足客户的所有需求.pdfVIP

不能满足客户的所有需求--第1页

满足一切不如满足关键方面

◎杭州中粮包装有限公司营销中心副总经理王鹰

【分享】

客户的需求千变万化，根本不可能全部满足。甚至，有些需求是不应该被满足的，不能简单

地用满足一切“”来形容客户满意度的终极状态。

包装单元一直非常重视对客户满意度的管理，不仅

每年坚持调研，用于指导业务改善，还把客户满意

度作为各业务部门的重点考评指标。经过仔细研究，

发现用传统的调研方式存在深度和客观度的问题。

于是，决定聘请专业公司为下属各利润点的客户满

意度进行全面的体检“”。

这次客户满意度调研，从满意度模型的建立到对调研结果的讨论分析，进行得比较系统、全

面。最终不仅产生了有价值的调研结果，更为大家在经营中如何分析客户价值、分析客户需

求、制定竞争策略、把握投入方向提供了另外一个角度的管理工具，有重要的实用价值。

客户满意度调研≠客户满意度管理

客户满意度调研是了解客户需求，测量公司自身表现，分析客户不满意“”状况的一个过程。

分为两个环节：一是分析客户满意度的组成因素，二是调查过程本身。调研完成后，需要对

公司各个经营环节进行相应改善。只有将调研和改善环节完整地科学地结合在一起，才算得

上客户满意度管理。举个例子来说，客户往往会对供货价格表示不“太满意”甚至很“不满意”。

如果单纯按照结果去改善经营，就必须降价，这么做的结果，就有可能会降掉产品的纯利润。

不能满足客户的所有需求--第1页

不能满足客户的所有需求--第2页

这个问题在常规的客户满意度调研中是无法解决的，最后管理者只能凭经验说：对于价格，“

客户总是不满意的嘛！价格，再说吧。”这也就使得调研和改善两个环节脱离，调研无法形

成对经营工作的直接价值。这也是为什么很多企业的客户满意度调查往往流于形式的原因。

因此，只有完善的客户满意度调研才能使客户满意度管理成为可能。

让客户满意≠满足客户一切需求

客户满意的确已公认为企业成功的关键因素之一。但是，对如何管理客户满意度的理念还是

在不断进步的。上世纪80年代左右，顾客是上帝“”等理念促使了企业的发展，也导致一些

负面的效果：不分青红皂白，只要客户不满意就着力改善。90年代以后，人们发现，客户

的需求千变万化，根本不可能全部满足。甚至，有些需求是不应该被满足的，不能简单地用

满足一切“”来形容客户满意度的终极状态。比如，在印铁行业，就不断有客户提出，要求降

低油墨的使用成本，从而实现价格降低。通过研发，单元将工艺过程改善到极至，基本上做

到了成本不可能再下降的地步，可客户还是不满意，怎么办？其实，科学的客户满意度调研，

就能指导如何去解决这个问题。客户的满意度是需要和竞争对手比较和参照的。只有通过对

那些对竞争优势的确立有价值的指标进行改善，才对订单“”有影响力。那些本来就比竞争对

手有优势，或者差不多的指标，如果不对竞争优势的确立起到影响作用，就不需作为改善重

点，因为这样无法给你带来订单“”。于是客户满意被重新定义为与其“满足客户的一切需求，

不如在关键方面有出色表现”。于是，发现和促进决定客户满意度的关键方面成为每一个公

司所必须解决的问题。

如何使客户满意度调研更科学

客户满意度管理调研阶段，分为关键因素评测阶段（即满意度模型建立阶段）和调研操作阶

段。

不能满足客户的所有需求--第2页

不能满足客户的所有需求--第3页

包装单元的项目组首先根据与业务操作部门的详细研讨，形成了客户满意度组成体系。对组

成客户满意度的六大类指标进行了详细分解，每一类指标都分解为3-14个细