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《零售学》（第三版）思考题及案例分析参考答案

第一章

一、思考题答案要点

1、零售顾客行为具有什么特点？这些特点使零售商在经营过程中需要注意什么问题？

答案要点：零售顾客行为具有如下特点：一是交易规模小，交易频率高。这要求零售商严格

控制与每一笔交易相关的费用。二是顾客即兴购买多，且受情感影响大。这要求零售商必须

关注商品展示，营造良好的购物氛围和购物体验。三是去商店购物仍是顾客的主要购物方式。

这要求零售商不得不在商店的位置、设施、服务、现场体验等方面下工夫。

2、商品从生产领域转移到消费领域可以经过哪些路径？零售商在这一转移过程中担任什么

角色？

答案要点：商品从生产领域转移到消费领域可以经过如下路径：生产者——消费者，生产者

——零售商——消费者，生产者——批发商（中转商）——零售商——消费者。零售商类似

于消费者的采购代理人，在上述转移过程中起着连接生产、批发和消费的角色。

3、零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？其重要性体现在哪些方面？

答案要点：零售业是一个国家最重要的行业，其重要性体现在：零售业所创造的产值在国内

生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一，零售业的发展与

人们生活水平的提高息息相关，零售业是一个国家和地区的主要就业渠道，零售业是反映一

个国家和地区经济运行状况的晴雨表。

4、零售组织按所有权性质划分有哪些类型？

答案要点：零售组织按所有权性质划分主要有独立商店、直营连锁商店、特许连锁商店、租

赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社。

5、零售组织发展演变理论有哪些？根据你对周围零售组织的认识，这些理论有什么局限

性？

答案要点：零售组织发展演变理论主要有：零售轮转理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辨

证过程理论、生命周期理论、商品攀升理论。这些理论都有一定的局限性，如零售轮转理论

不能解释便利店的出现；手风琴理论不能解释目前购物中心与大型专业店蓬勃发展的现象；

辩证过程理论不能解释网络商店的出现；生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺；自然淘

汰理论过于空泛，应用范围太广，不能看作是零售组织特有的发展规律；商品攀升理论也是

能说明一部分零售商的商品组合变化。

6、近代西方零售业发生了几次重大变革，每一次变革都对当时的零售业带来了什么样的影

响？

答案要点：近代西方零售业发生了四次重大变革。第一次变革以百货商店的出现为标志，其

在销售方式上、经营管理和组织规模上都有了根本性的变化，尤其是倡导商业经营道德成为

其革命性的一大标志。第二次变革是以超级市场出现为标志，它的出现带来了开架售货方式

流行、人们购物时间大大缩短、舒适的购物环境普及、商品包装的变革。第三次变革是以连

锁经营为标志，它带来了专业化分工、标准化管理、集中化进货、简单化作业，使传统零售

真正向现代零售转型。第四次变革是以信息技术的发展为标志，它使得店址选择不再重要，

新型零售组织形式出现，内部组织面临重组，零售利润进一步降低。

7、你认为网络商店的出现最终将取代传统的有店铺的零售组织吗？

答案要点：网络商店在很长一段时间都无法取代传统的有店铺的零售组织，因为有店铺的零

售组织具备网络商店不具有的功能，如休闲娱乐功能和服务功能，使消费者的购物兴趣更浓

厚，而且消费者在网络商店购物存在心理障碍，加上社会信用危机，以及长期的购物习惯难

以改变，这些因素都使得有店铺的零售组织会存在相当长一段时间。

8、为什么说中国零售业目前正处于一个急剧变革时期？引发这场变革的动因是什么？

答案要点：中国零售业目前正处于急剧变革时期，这一变革不仅表现在西方发达国家已经完

成的以超级市场和连锁商店为标志的零售业第二、第三次重大变革正在中国同时进行，以及

以电子商务为特征的第四次零售变革也在中国拉开帷幕；同时还表现在中国加入WTO后，

跨国零售集团的进入和全球经济一体化浪潮将引起中国零售竞争格局发生巨大变化。引发这

场变革的动因有三个，一个是技术进步力量的推动，一个是零售环境的变化，一个是零售业

自身发展规律引起的内部结构调整。

二、案例分析答案要点

案例一：苏宁新十年战略：互联网与实体零售结合

问题：苏宁新十年战略反映了中国零售环境的哪些变化？代表了中国零售企业发展的哪些趋

势？

答案要点：苏宁新十年战略了中国零售环境的一些新变化：一是国内零售竞争变得越来越激

烈，零售企业之间的竞争从线下转到了线上；二是零售顾客购物行为特征有了明显变化，进

店购物不再是唯一或主要选择；三是零售业与现代高科技联系越来越密切，零售业的任何创

新发展越来越