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市场营销学案例分析

——市场营销学结课作业

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市场营销学作业

目录

1.案例选取介绍

2.案例介绍

2.1脑白金

2.2品牌的诞生

2.3产品问世

2.4市场定位和电视广告

2.5中国保健食品市场

2.6竞争

2.7挑战

2.8定位

2.9形态

2.10理论自市场支持

2.11概念策略透视

1.从年轻态说起

2．礼品定位

2.12产品研发

3.脑白金的案例的分析

4.结束语

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1.案例选取介绍

最近一直在看《江湖商人史玉柱》一书，我深深地被史玉柱那种天才的营销

策略和胆识所折服。巨人汉卡的热卖、脑白金的狂售、网游“征途”的成功等都

可成为一个时代的传奇。他机智的头脑加上对市场前景的敏锐嗅觉使他在所接触

的行业里总能成为佼佼者。其中脑白金从1998年进入市场以后以迅雷不及掩耳

之势占领了中国保健品主要市场。下面案例是从网上摘抄的他的一种产品脑白金

的发展过程。

2.案例介绍

2.1脑白金

中国人自古就注重养生保健，经过几千多年的探索，中国人发现许多食物在

保健上对人体有药物的功效。传统中国的健康意识强调人体内部的平衡，而饮食

在保持这种平衡中起到很大的作用。20世纪90年代以来，随着人们生活水平的

提高，保健食品产业也开始高速发展。其中，“脑白金”以其令人瞩目的成长速

度，成为市场中的一个亮点。这个由一位中国商界传奇人物史玉柱所创建的品牌，

将软文作为一种主流宣传方式引入中国营销领域，并成功地将脑白金塑造成一项

重大的科学突破。在品牌的后期营销中，通过高频率的电视广告，再次将脑白金

定位成赠送父母的礼品。在中国的礼品市场上，脑白金建立起了鲜明的形象和坚

实的消费者基础。

但是，对于脑白金的管理者而言，仍然存在一些忧虑。在中国的保健食品市

场上，大多数品牌的生命周期都很短。行业中甚至有这样一种说法，一个保健品

从上市到退出市场，往往不会超过5年时间。事实上，脑白金的销售额在最近几

年业有所下滑。一些经理认为最明智的选择就是降低营销水平，从脑白金里挤出

更多的利润，然后让它从市场上退出。这种观点也有其依据，比如许多人对脑白

金广告的排斥，以及礼品市场上竞争的加剧。因此，是否要对脑白金品牌进行额

外的投资，也就成了一个存在风险的决定。

2.2品牌的诞生

1994年，中国保健品市场销售总收入高达300亿元，面对保健品行业的巨

大利润，史玉柱的巨人集团推出保健产品“脑黄金”。脑黄金强调其含有DHA

元素，以及从深海鱼类中提取的物质，可以达到健脑和改善记忆的功效。伴随着

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各种媒体轰炸，脑黄金很快在全国掀起热销的狂潮。

然而巨人集团的广告轰炸被工商部门认定为违反了广告法，造成了不好的社

会影响，责令所有媒体停播。广告停播不久，各地的连锁反应就表现出来，脑黄

金销量大幅下滑，回款越来越少，巨人的现金流出现了危机，加上集团为建造巨

人大厦而大量抽调走“脑黄金”的资金，使得集团保健品业务陷入低谷，脑黄金

最终在1997年从市场上退出。

很快史玉柱又东山再起，在巨人集团倒下两年之后，1999年7月，史玉柱

以珠海康奇有限公司的名义开始经营一个新的生物保健品牌－“脑白金”，而

这个品牌实际是由在上海注册成立的上海健特生物科技有限公司来管理的。脑白

金的主要成分是“褪黑激素”，是由大脑中的“松果体”分泌，其主要作用是改

善睡眠。当时在我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有６4个，“脑白金”

只是其中之一，但其他公司的产品都叫“美乐通宁”、“眠纳多宁”、“眠尔康”、

“松果体素”、“美乐健”、“康麦斯美宁”等等。由于大家的产品都含有褪黑素，

所以如果健特公司在宣传中也强调其促进睡眠的主要原料－“褪黑素”，那么

健