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第3章旅游者的个性消费心理特征

【教学目的】

通过本章的教学，使学生掌握旅游者的个性（包括气质、性格、能力以及兴

趣）的含义及特征；熟悉旅游者个性对旅游消费行为的影响；了解如何把握旅游

者的个性进行旅游开发及如何采用针对性地营销方式。

旅游者的个性消费心理特征旅游者在购买旅游产品中所产生的感觉、知觉、

记忆、思维和意志的心理过程，体现了旅游者心理活动的一般规律。但在现实的

购买活动中，每位旅游者的购买行为不可能是完全相同的。从心理学的角度看，

构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，就是旅游者的个性消费

心理特征。旅游者在购买旅游产品中复杂的心理活动过程，最终表现为旅游者对

旅游企业经营策略的接受程度。而旅游者的性格、气质、能力、兴趣等心理特征

的差异，则是形成旅游者购买动机和购买行为差异的重要基础。因此，在研究旅

游者购买行为的心理活动过程中，研究个性消费心理特征对购买行为的影响，有

针对性地开展旅游市场营销活动，是旅游经营活动能否成功的关键。

旅游者个性消费心理是表现在旅游者身上那些带有倾向性的、本质的、较稳

定的心理特征。它是由气质、性格、能力、兴趣等子系统所组成的各种心理过程

和心理特征高度而完整的系统，具有稳定性、整体性、独特性和倾向性等基本特

性。旅游者的个性心理特征是形成旅游者不同购买行为的主要心理基础，是影响

旅游者购买行为最直接、最现实的心理因素。

影响旅游者个性消费心理特征形成和发展的因素，既有先天的，又有后天的。

先天因素是人的个性心理特征的生物属性，它对人的心理活动有重大的影响。后

天因素是人的个性心理特征的社会属性，对个性心理特征的形成、发展和转变具

有决定性的作用。人的个性心理特征是在先天因素基础上产生的，受后天因素的

影响，通过自身的实践发展起来的。它具体表现在一个人的气质、性格、能力、

兴趣等方面。因此，研究旅游者气质、性格、能力、兴趣等个性心理特征对购买

行为的影响，是旅游心理学基础理论研究的重要任务之一。

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第一节旅游者的气质与购买行为

一、气质的本质

气质是人的个性心理特征之一，指某个人典型地表现于心理过程的强度、心

理过程的速度和稳定性以及心理活动的指向性特点等动力方面的特点。所谓心理

过程的强度，是指情绪的强弱、意志努力的程度等；心理过程的速度和稳定性是

指知觉的速度，思维的灵活程度，注意集中时间的长短等；而心理活动的指向性

特点则是指有的人倾向于外部事物，从外界获得新印象，有的人倾向于内部，经

常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。气质贯穿在人的各种行为中，主要

表现在情感产生的快慢、情绪体验的强弱、情绪变化的幅度以及动作、语言的灵

敏或迟缓方面。

每一个人都具有一种气质，不但在日常生活中表现出不同的动力特点，而且

气质是一个人典型的稳定的心理特征。它主要表现为心理活动动力方面的特点，

它不以活动内容、动机和目标为转移。个体间的气质差异，使每个人在各种行为

的心理活动中表现出不同的动力特点，从而形成不同的行为方式。气质是高级神

经活动类型的表现。高级神经活动通常具有兴奋和抑制两个基本过程。有的人兴

奋的强度和抑制的强度基本平衡，有的则难以平衡；有的人兴奋和抑制转换灵活，

对外部刺激的反应速度快，有的则难以转换，反应迟钝。可见，气质是由人的高

级神经系统的生理特点决定的。因此，气质具有稳定性、持久性的特点，如同俗

话说的：“江山易改，秉性难移。”

二、旅游者气质的类型

气质类型是指表现为心理特征的神经系统基本特性的典型结合。不同气质类

型的旅游者表现出不同的消费心理行为风格。气质的类型可以从不同角度进行分

类。

最早将气质进行分类的是古希腊医生希波克拉底和罗马医生盖仑，他们认为

人有四种体液：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁，根据这四种体液在人体内的多寡

将人的气质分为四类：分别是性情活跃、动作灵敏的多血质；性情沉静、动作迟

缓的粘液质；性情急躁、动作迅猛的胆汁质；性情脆弱、动作迟钝的抑郁质。

巴甫洛夫研究发现，人的高级神经活动的兴奋过程和抑制过程在强度性、平

衡性、灵活性等方面都各有不同的特点，这就形成了人的高级神经活动类型，也

就是人的气质。巴甫洛夫将之分为四类：不可抑制型、活泼型、安静型和弱型。

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神经活动的基本类型是气