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关于企业文化和品牌文化，终于有人说清楚了

经常有人问我，什么是企业文化，什么是品牌文化，也总碰到有

人将企业文化和品牌文化混淆的情况。那么，今天就跟大家说说，企

业文化和品牌文化的区别，他们都有啥用。

文化是个啥？很难理解吗？

先来看看什么是文化，然后再说企业文化和品牌文化。

文化是啥？很多概念或内容，因为太常见或太融入我们的生活中，

它的本意反倒被忽略了，就像我们对于最亲的人反倒不能敏锐地感知

到他们的情绪了。

文化是一个非常广泛和包容的概念，总是用一些具象的或者某一

个具体的事物来诠释文化，比如饮食文化、宗教文化，诸如此类。

自由学者王东岳有个解释，说文化是人类面对不同生存环境、生

存结构产生的谋生行为过程和体系。

比如说，北方游牧民族早期的宗教萨满教，或者说早期的宗教或

图腾都可以这样理解：由于当时社会生产力落后，在面对自然现象自

然规律时，无法对抗和无法改变人类自身的生存处境，只能将自己的

无助、无奈和绝望寄托于自身无法掌握和解释的行为或形式。这就是

最原始的宗教和崇拜，或者还包括祭祀活动。

这就是文化产生的基础和动机。随着人类社会生产力水平的提高，

人类通过科学技术或手段，极大改善了自然界的各种现象（更多指自

然灾害），但是千百年传承下来的那些祭祀形式、纪念活动或仪式等

都已经失去实质意义的传统被保留下来——比如求雨、婚丧嫁娶当中

的那些礼仪等，就成了这个地区、这个人类族群的一个“文化”。

虽然有物质文化和精神文化的解释，但是文化更多是体现在“精

神”或“理念”层面，或者说“务虚”的层面。或者就是“不成文的

规定”，就是组织权威、当权者就算并未明令禁止或要求（反过来明

令禁止或要求），人们仍然会按照“既定惯例”来进行。比如过年放

鞭炮，就算为了减少环境污染，政府三令五申要求老百姓减少燃放烟

花爆竹，但是很多人依然照放不误。

企业和品牌的关系是什么？

那我们，大概理解文化的基础上，要想了解“企业文化”或“品

牌文化”，还得将“企业”和“品牌”搞明白。

企业，就好理解了。企业一般般是指以盈利为目的，运用各种生

产要素（土地、劳动力、资本、技术），向市场提供商品或服务，实

行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。说的

简单一点，现在的企业等同于公司了，就是那些个体工商户也包括。

那品牌呢？稍微复杂一点。

文献上说，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,

是品质优异的核心体现。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和

其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无

形资产。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是

销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务……，等等还

有很多说法。

但是，这个不全面。品牌不单指经济范畴的概念，意思就是不是

只有企业才会有品牌概念——除了公司和有型产品，个人、一个地区、

社会组织等都可以建立品牌。

我的理解，品牌就是“以信任为基础，以识别为标志，能为受众

带来物有所值利益的一切事物”，都能成为品牌。而成功品牌的标准

就是这个品牌能代表一个品类—一说什么什么就跟这个品牌能画等号。

比如个人品牌比如赵本山、雷锋；地区品牌比如内蒙古大草原、赣南

脐橙；社会组织品牌比如壹基金。

这里有几个关键词：信任、识别、利益。就是只要被称为品牌的，

就一定是值得人们信任的，就一定是比较容易分辨的，就一定是有值

得你付出的价值的。

这里，们所说的品牌，更多是指“产品”的品牌。比如说，牛奶、

手机、服装、化妆品等等。

分别说完企业和品牌，在看一下企业和品牌的关系，更具体说就

是企业和产品品牌的关系。

如果一个企业只有一种产品，那就是企业和产品品牌一回事，比

如维生素功能饮料红牛，这个在品牌结构模式上叫“单一品牌结构”。

如果企业有很多种产品，那么企业和产品品牌的关系就是企业是

一个屋顶或者形象比喻就是雨伞，产品品牌就是在这个之下的，这个

在品牌结构模式上叫“多品牌结构”。

什么叫企业文化？

企业文化就是企业的文化，按照上面说的文化的概念来诠释，企

业文化就是“企业在面对不同生存环境（包括对内和对外）、生存结

构产生的解决生存发展行为的过程和体系”。

百度百科说企业文化是在一定的条件下，企业生产经营和管理活

动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物