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借助体育进行营销运作模式与策略

一、借助体育进行营销的特点

1.由于政策体制因素，体育营销为一些企业或产品（如烟草业）等在宣传上开辟了新的途径。在国际上

和我国由于受到约束，烟草业借助体育进行营销成为各大烟草公司的第一目标。如：菲莫公司的万宝路

通过F1、中国甲A足球联赛进行推广；英美烟草的希尔顿、555、健牌等通过F1、中国篮球联赛、自行

车赛等进行推广。

2.体育营销不需要语言就可以达到宣传的目的。体育运动是通过比赛以及肢体语言来表达其内涵的，在

世界任何地方都不受语言的限制，如在我国有许多广告都是以外国文字和语言来表达完成，而受众消费

者却没有受到语言和文字的影响。

3.借助体育营销具有良好的持续性。体育运动大到奥运会比赛小到个人的运动都有较强的连续性，为营

销建立了长期的连续性。如：奥运会与可口可乐、维萨卡、三星等进行了几十年的合作；某一企业或产

品赞助一支队伍，如李宁是国家队奥运会入场服装赞助商，阿迪达斯致力于赞助中国足球队；尤其是一

些新企业或产品均以初期投入为手段以换取知名度从而获得利益。这种连续性可以影响到一个关注体育

运动受众人对企业或产品的选择。

二、借助体育的营销模式

要借助体育进行营销对于企业和产品来说也有选择性，并不是所有的企业和产品都可以借助体育进行营

销。选择好属性相近、高相关的企业和产品对于双方都有利。如：食品、服装、运动器材、汽车、金融

等行业。

创新是体育营销成功的关键。这里的创新是指在技术和营销两个方面的创新。企业应在产品的质量、服

务等方面要精益求精，如果企业和产品的内部出现问题，那么营销会直接带来致命后果。而且企业的产

品要紧跟社会的发展，例如我国早期的一些名牌随着技术的发展反而失去了市场，随之而来的是世界性

的品牌和新的品牌。现代技术转化为产品的周期越来越短，尤其是电子产品更新速度非常快,新的企业

或产品要保持技术上的创新，同时在营销过程中也要进行营销的创新。请运动明星或在运动场所周围布

置广告等方式已经成为一种老套路,尤其是广告片的拍摄缺乏新意,不但不会使受众群体接受营销，还有

可能起到反作用。

体育营销方式的形成要根据企业产品的属性和社会环境来制定。企业新产品按照运筹学的观念构思和策

划，具体分为计划阶段、实施阶段和检查阶段（如图1略）。新产品首先要构思，对新产品的构思进行

筛选，确定产品概念的发展和预测，形成营销战略，对产品进行开发和市场试销，然后进行提高和营销

实施，最终形成产品的商品化。

1.计划阶段。通过认真策划，管理市场，提出营销战略目标和计划。良好营销主要从两个方面入手，优

良的体育媒介（赛事等）和卓越的管理能力。选择好媒介事件，如国际性单项体育赛事，综合性运动或

社区大众体育活动都是可选择的体育媒介，对媒介要加以研究和分析，找好体育媒介与企业或产品的功

能、个性直接对接以及所要达到的受众范围，寻找好企业产品的核心文化，以体育媒介为平台进行再次

的提升。

2.实施阶段。在过程的实施中，要细致、深入、系统地把握体育媒介的潜力，保证一定的效度，分步实

施。

(1)企业或产品在营销过程中，要设计好形象，要自始自终统一形象，统一传播口号，传播核心文化及

内容。

(2)运用不同的营销传播工具（六大传播媒体：电视、杂志、广播、报纸、网络、户外媒体等）结合目

标消费者进行优化组合。

(3)根据体育媒介的不同时间需要调整不同的营销地点。

(4)善于把握热点调整营销方案。所有的营销不是一成不变的，要根据市场反馈及时对营销策略方式进

行有效的调整和实施。

3.检查阶段。检查验收实施过程，收集详实可靠的材料，检查营销过程，对营销进行分析研究。

三、借助体育进行营销的基本策略

在营销过程中，企业和产品会受到受众的年龄、性别等个性差异，地域、文化差异，企业和产品的不同

属性差异等的影响，从而在营销过程中产生了受众消费者的差异性，这时更应注重其差异性，量身订制

营销策略，以达到营销目的。美国社会心理学家C.霍夫曼在体育传播学上首倡的“个人差别论”认

为，每个人不仅有来自先天和后天的不同的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，

而且由此形成的认知、动机结构和行为结构也不尽相同。

有了好的赛事产品，就要通过有效的营销策略来完成，根据不同的受众市场使用不同的营销策略，这在

现代市场营销中已经非常成功，它的目的无非是把产品销售出去的过程。如：吉祥物的销售主要面对孩

子和女性为主，纪念币和邮票的销售主要面对收藏者，为了符合电视观众收看赛事直播，可以在容许的

条件下适当调整赛事的时间等。主要以集中大众化的营销策略、个性化差异的营销策略