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杨德慧2005年2月杨德慧*房地产营销

PARTII房地产营销的基础理论

产业环境与竞争研究——从环境寻找目标与策略2005年2月杨德慧*一、产业环境研究（一）产业环境研究的重点1）产业政策（游戏规则）2）产业链（产业体系的完整性和地区产业优势）3）供求状况4）产业中各力量的发展和相互影响（二）影响力和角色分配具体地讲,应当包括八大竞争作用力。即业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、客户、政府、公众和社区。2005年2月杨德慧*MichaelPorter

FiveCompetitive-forcesFiveCompetitive-forcesCompetitorsSuppliersCustomersSubstitutesNewEntry2005年2月杨德慧*房地产营销中产业竞争作用力分析:业内竞争政府G供应商S2买方C1替代品S1入侵者I公众P社区C2房地产业结构线团模型2005年2月杨德慧*政府的角色、垄断土地供应-大地主、进行产业管理-管家、基础设施建设-筑路工、参与建设与开发-竞争者、制订和控制政策措施-裁判、引导产业发展趋势-向导2005年2月杨德慧*公众的影响力1、公众包括——新闻传媒与社会舆论金融机构社会团体研究与学术机构2.公众的的影响力1）产业政策与管理措施的制订和执行2）资金、土地的获得3）项目规划、设计与营销4）物业服务与管理方式2005年2月杨德慧*社区的影响力1、社区包括项目所在地原居民和单位公共服务与公用事业配套机构公共管理机构商业、旅游、文化、体育设施所有者与管理者2.社区的影响力1）项目配套设施的建设与管理2）项目投资价值与升值潜力3）自然与文化环境及其变化4）项目规划、设计、建设、营销的全过程2005年2月杨德慧*（三）决定房地产产业结构的主要因素1、开发企业的数量与产品差别性；2、中介服务结构的数量与服务水平；3、进入障碍与转移障碍；4、退出障碍；5、成本结构；6.纵向一体化程度；7、全球化的影响。2005年2月杨德慧*二、竞争研究QUESTION：房地产产品是天然异质的，相互之间是不可替代的，但是，为什么在房地产营销中还必须研究竞争？1、作为投资品，争夺投资客户；2、作为可调适产品，使用功能可以改良和改造；3.感受价值高于实用价值。2005年2月杨德慧*谁是竞争者？——参与企业利益争夺与提供和贡献产品价值的个人或组织。研究方法？——动态研究与行为研究研究内容？——认知过程与利益获得方式。研究范围？——影响到利益获得的所有选择。应当从企业所争夺的利益来源，展开竞争研究！！2005年2月杨德慧*(一）谁是竞争者参与利益争夺的所有个人和组织提供和增加产品价值的个人和组织1、土地供给部门（土地成本）2、资金来源（财务成本）3、规划、设计、建设单位（工程成本）4、营销代理企业与中介组织（销售成本）5、工商税务部门（合理避税）6.同类型物业（价格与价值参照）7、影响物业价值判断的相关机构（感受性价值）8、市政配套与相关配套（功能完善与价值实现）2005年2月杨德慧*（二）研究方法1、从价值链的角度进行研究；2、动态研究纵向的过程——历时性研究横向的影响——共时性研究3.行为研究预期反应非理性2005年2月杨德慧*（三）研究内容1、资源、能力、利益获得方式与行为预期2、认知方式与认知过程3.不可预期的非理性行为2005年2月杨德慧*（四）研究范围与企业利益获得过程与进程相应的各个环节；与竞争者利益获得和价值提供相关的选择；客户（消费者）认知范围内同类型产