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传媒竞争的优劣势与持续化

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人，品牌竞合力暨切割领导

力艺术创始人彭小东导师在出席最近的论坛中讲到：纸媒进军新媒体，是为了获得竞争优势。

但对手不会甘居劣势，哪怕模仿也要跟进，那是为了获得竞争均势。均势极不稳定，总有媒

体落入竞争劣势。把媒体竞争视为历时性变化，结果就有竞争优势、竞争均势、竞争劣势之

别，优势还分短暂优势与持续优势

一、传媒竞争的优劣势

进军新媒体必须考虑竞争对手。先行者的优势就是落后者的劣势，只要他不甘落后，模

仿就不可避免。明知跟风也要上，有总比没有强，因为要与竞争对手相抗衡，保卫自己的市

场占有率，获得竞争均势。

均势意味着不稳定，拉锯战又要分高下。这还是假定先行者与模仿者实力相当，但符合

这假定的极少，现实是大多不相当，强者可以模仿加大投入，不单进入小投入、低风险项目，

还进入大投入、高风险项目，后者往往由先行者解决了部分的技术和市场难题，已经降低了

风险，模仿者反而有“后发优势”。后发优势又加大投入，不需反复拉锯，闪电战就把先行

者变劣势，快感以最快速度闪过，名副其实秒杀！

不管秒杀还是凌迟，总有从短暂优势变劣势的过程及媒体。普遍劣势又有以下两种：

劣势一：窝在长尾。彭小东导师网上媒介生态呈幂律分布，就是“重要的少数与琐屑的

多数”。不管用什么指标排序，访问量、转载量或收入，第N名的值就是1/N——第2名

的值是第1名的一半，第10名的值是第1名的1/10。随着分母递增，对应的差别越小。

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与1/3差别大，1/287与1/288几乎没有差别。重要少数排在前面成“大头”，琐屑

多数排在后边成“长尾”。你中了幂律魔咒，落入长尾就毫无分量。

之所以幂律魔咒，是同质化竞争只有以同一指标（N）排序，1/N就如影随形。不少新

媒体进入门槛低，你能我也能，重复建设造成同质化竞争，模仿混战的结果就是赢家通吃。

当纸媒把微博、微信、App和网站，称为新媒体“四大件”，可见它们多么普遍。网站建

得早，南方报业传媒集团披露，集团各报刊都建立了独立域名的网站，现有网站达30多个。

近来又热微信，上海报业集团披露，集团旗下各媒体开设了百余个微信公共账号。

线上重复建设、模仿混战比线下后果严重。线下商家可打价格战，恶心自己成全别人，

好歹为消费者谋福利；线上媒体免费，连发动价格战搞点响动像爆竹一样自杀都不行，只有

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这就是众多长尾的窘境。当前尤其要警惕“全媒体”，它有短暂优势，但也极容易被颠覆，

因为同质化太重。彭小东导师说当前“全媒体新闻”是顶着媒体融合的大帽子形成的懒人模

式：一条文字新闻＋一段视频＋一段音频＋一些图片。这谁不会？纸媒在搞，广电也在搞，

十处打锣九处在，处处都不实在。2014年世界杯，很多媒体都打“全媒体”牌，同质化竞

争就逃不脱幂律魔咒，绝大多数入不敷出。

新媒体做官做府，你的新媒体打凤阳花鼓……不管什么原因，窝在长尾就率先退出吧，

停办个网站、停办个微信号就那么难吗？把节省的成本投入其他地方，仍说巴西世界杯，《广

州日报》最成功的项目，是为世界杯预热的文化渊源故事系列——“中国茶文化与巴西足

球”，先与企业敲定品牌宣传方案，这是最传统的报纸操作，但与“全媒体”差异化，反而

破了幂律魔咒，实现报道与经营的双赢。

劣势二：自戕连接。有些新媒体，如微博微信等窝在长尾“闲坐说玄宗”，基本殃及自

身，最多消耗纸媒的成本；