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2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告

跨境婴童功能护肤丨研究报告

本次报告由天猫国际母婴超会养和艾瑞联合发布

摘要：

市场概况：中国婴童护肤市场规模持续增长，2023预期整体市场规模增速可

达14.6%，市场规模达157.3亿元。近年来，随着线上综合电商及跨境电商的

持续发展，中国婴童护肤市场线上渠道销售占比不断扩大，预期2023年线上

渠道市场规模占比将反超线下渠道，市场规模占比达50.9%。

需求洞察：90、95后为代表的新生代父母，在育儿观念上更加注重科学精细

育儿。因此，对育儿的要求也从过去的吃饱穿暖，到吃好穿好，到现在更加兼

顾“科学喂养、科学护理”。新生代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础

的清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。

趋势赛道：基于家长对婴童护肤产品的功能性需求，特润保湿、温和舒敏、强

效修护、肤感防晒等细分赛道具有较大发展潜力。四大赛道主要涉及婴童面霜/

乳液、润肤乳、护臀膏、婴童防晒等趋势品类，涉及趋势成分主要为天然植物

提取成分。

国民消费能力稳健提升，家庭育儿消费占比较高

超七成家庭的育儿支出占家庭总消费的25%以上

2022年，中国居民人均消费支出为24538元，国民消费能力稳健提

升。中国家庭育儿消费占家庭总消费的比例较高，47.6%的家庭育儿

支出占比达25%-50%,15.6%达50%-75%。在经济发展、消费升级和

科学育儿观念不断深化下，家庭更加注重婴童的养育细节并增加消费

投入。

中国婴童护肤市场规模持续增长，未来可期

预期中国婴童护肤市场2023年整体增速可达14%以上，未

来三年增速将保持在8%左右

受新冠疫情、线下母婴渠道关店潮影响，婴童护肤行业市场规模在

2022年出现短暂下跌。疫情过后，社会经济逐渐恢复，整体市场将恢

复增长上升态势。预计在2023年，中国婴童护肤行业市场增长率达

14.6%，市场规模达157.3亿元。

新生代父母科学育儿意识强，功能护肤心智渐养成

2022年有关功能性护肤的媒体声量同比暴涨57.9%

从消费者角度来看，宝爸宝妈已经演变成90、95后为代表的新生代

父母，在育儿观念上，他们更加注重科学精细育儿。因此，对育儿的

要求也从过去的吃饱穿暖，到吃好穿好，到现在更加兼顾“科学喂

养、科学护理”。新生代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础的

清洁保湿，而是更关注针对性解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。

婴童护肤市场向产品精细化方向进一步延展

伴随消费需求升级，育儿理念进阶，品牌纷纷精细化布局婴幼

儿护肤品类

各大品牌方根据婴童皮肤特性，纷纷研发推出针对性解决婴童皮肤问

题的功能性产品。根据艾瑞观察，目前市面上已有分年龄、分性别、

分季节、分日夜、分肤质等细分场景，更多细分场景仍待挖掘。

政策利好跨境电商及婴童护肤行业发展

跨境电商及婴童护肤行业政策不断完善，助力跨境婴童护肤行

业发展

从跨境护肤品领域来讲，国家不断优化相关政策和法规。电商监督和

服务方面，加强对电商及跨境电商平台细则的确定以及产业链的布局

规划，驱动我国跨境电商高质量快速发展；婴童护肤行业相关法律法

规逐步完善，推动儿童化妆品的生产与研发，降低消费者购买决策消

耗与担忧；2021年10月发布的《儿童化妆品监督管理规定》明确规

定儿童化妆品配方设计应当遵循功效必需原则。总的来说，各项政策

助力跨境婴童功能护肤行业发展。

近三年线上渠道消费占比持续扩大

综合电商及跨境电商引领线上渠道发展

以母婴店为代表的线下渠道，过去一直是婴童护肤品的主流渠道。近

年来，随着线上电商的持续发展，婴童护肤市场线上渠道销售占比不

断扩大，预计2023年线上渠道市场规模占比将反超线下渠道，市场

规模占比达50.9%。线上渠道中，天猫占据市场主要份额，引领跨境

婴童护肤线上市场的快速发展。

国产品牌和国际品牌并存，各领风骚

天猫国际为众多国际品牌入驻中国的主要渠道

中国婴童护肤市场国产国际品牌并存，整体上仍由国际品牌引领。近

两年国际品牌加速入驻，国内品牌纷纷入场，整体市场未来有望继续

保持增长。

婴童润肤乳/面霜乳液品类的优势明显

婴童润肤乳/面霜乳液品类占据主要市场份额，护臀膏/儿童洗

面奶/润唇增长较快

婴童润肤乳、面霜乳液为婴童护肤市场稳定增长的头部品类，且消费

者社媒讨论热度较高；护臀膏/儿童洗面奶/润唇等品类初具规模；根

据未来中国婴童