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中国直销银行白皮书

本期为第一期，报告正文如下：

国内大局部直销银行目前正处于开展的初级时期，即直销银行1.0时代。直销银行1.0是指传统零

售银行业务互联网化、用户自助化，该时期直销银行是银行和网上银行的简单延伸，具有以产品为中

心、注重“存投贷支付〞产品效劳、以零散获客为主等特点。

第一节直销银行1.0运营模式

考察我国100多家直销银行，1.0时代的直销银行要紧存在三种运营模式：一是纯自主线上综合

平台模式：不设实体机构，仅利用银行、互联网营销平台、网上银行和移动银行等电子化渠道为客户

提供金融效劳。客户开户无需往到实体网点，在互联网上操作就能完成，开户成功后即可享受直销银

行金融效劳。二是“自主线上综合平台+线下自助门店〞模式：采取线上、线下融合互通的方式，线上

渠道由互联网综合营销平台、网上银行、银行等多元化电子效劳渠道构成；线下渠道那么是布放VTM、

ATM和缴费终端等多种自助设备，客户可借助门店的自助设备与银行客服人员进行实时视频对话，并

完成开户、开卡等步骤，客户在现场拿到银行卡后即可办理网上银行、银行等业务。三是“自主线上

综合平台+第三方互联网企业〞模式：直销银行通过此模式在线上建设综合平台，同时与有经验的第三

方互联网企业形成合作联盟，通过共享大数据信息等方式，对客户和产品进行共同开发。

第二节直销银行1.0功能效劳

从功能效劳来瞧，直销银行1.0要紧有金融产品交易、借贷效劳和生活效劳三大类。在金融产品

方面，行业内超过半数直销银行提供银行理财、货币基金和非货币基金等理财产品。其中货币基金占

比最高，银行理财排在第二位；局部直销银行还提供保险、贵金属和外汇等理财投资效劳。在贷款端，

超过半数直销银行部署了贷款功能，各直销银行积极创新该业务，通过提供差异化效劳打造自身特色，

如平安银行在汽融贷方面提供车贷、车险、延保等一揽子金融产品，南京银行推出“你好E贷〞个人

消费信用贷款，支持App7*24小时自助申请。丰富多彩的生活效劳板块也是直销银行提升客户体验、

增强用户黏性的另一条要紧途径。超过半数直销银行，支持生活缴费，少数直销银行支持信用卡还款，

极少数直销银行提供票务、医疗和出行等方面的效劳，例如民生直销银行生活效劳、南京银行“你好+〞

增值效劳板块等，为客户提供缴费充值、医疗、旅行、网上商城等效劳。

直销银行1.0在开展初期，有助于提升银行猎取增量用户的能力，在一定程度上落低银行运营本

钞票；但随着时刻的推移，金融功能单一、产品同质化、高替代性等咨询题逐渐显露。网络根底设施

的日益完善，大数据、移动互联网、云计算等技术的快速开展，催生了新的经济生态，加速了数字经

济时代的来临。直销银行有瞧升级到2.0版本，要紧表现为经营主体独立化，产品效劳专享化、定制

化场景化、生态化。

数据来源：艾瑞咨询?2021年直销银行开展研究报告?

第三节直销银行1.0业务规模

从规模来瞧，直销银行1.0时代，上海银行、民生银行、光大银行、江苏银行在2021年底均已超

过300万户，2021年6月末上行快线客户数突破千万，民生银行于同年12月初超1000万。资产规

模方面，江苏、光大等多家银行治理资产已达小几百亿元，民生银行资产增长最快，2021年10月中

旬跨越1000亿元大关。然而与传统银行业相比，不管是从客户数量依然资产规模上瞧，直销银行业

务规模仍然较小，还有较大开展空间。

第四节直销银行1.0开展中存在的咨询题

直销银行引进中国后通过4年多的开展，尽管市场需求旺盛，在产品丰富度、用户数量和资产规

模等方面均领先直销银行发源地国家，但随着用户需求的日益多元化和监管政策趋严等各方面因素妨

碍的加强，开展中的咨询题愈益凸显，要紧表现在以下几个方面。

1、体制机制需要变更。我国直销银行在经营模式、治理模式和考核机制上都需要进行改革创新。

〔1〕非独立法人经营模式不利于直销银行快速开展。目前，国内直销银行除百信银行外均无独立法人

资质，从长远来瞧，缺乏独立规划和自主研发权等将成为将来直销银行开展一大掣肘。具体来讲，国

内直销银行大多以传统银行的一级或者二级部门形式存在，附属于母银行，不具备独立法人地位，大

局部银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的本钞票收益核算，受母银行传统体制机制妨

碍，非常难快速迭代做出成效。

独立法人地位的缺