任务契合度、互动性与消费者购买网络直播生鲜农产品意愿基于SOR理论的多群组分析.pdf

任务契合度、互动性与消费者购买网络直播

生鲜农产品意愿基于SOR理论的多群组分析

一、概述

随着信息技术的迅猛发展和网络应用的广泛普及，网络直播作为

一种新兴的营销方式，正逐渐改变着消费者的购物习惯。特别是在生

鲜农产品领域，网络直播以其直观、生动的特点，为消费者提供了全

新的购物体验。对于生鲜农产品这一特殊商品，如何在网络直播中有

效传递商品信息，提升消费者的购买意愿，成为了亟待解决的问题。

本研究以任务契合度、互动性和消费者购买网络直播生鲜农产品意愿

为核心，基于SOR（StimulusOrganismResponse）理论，通过多群组

分析的方法，深入探讨影响消费者购买意愿的关键因素，以期为生鲜

农产品网络直播营销提供理论支持和实践指导。

SOR理论作为一种经典的消费者行为理论，强调刺激、有机体和

反应之间的动态互动关系。在网络直播环境下，刺激因素包括直播内

容的呈现、主播与消费者的互动等，这些因素共同作用于消费者，影

响其心理和行为反应。本研究以任务契合度和互动性为自变量，探讨

它们对消费者购买意愿的影响机制。任务契合度指的是直播内容与消

费者购买目标的一致性程度，而互动性则反映了消费者在网络直播中

的参与程度。

通过多群组分析，本研究将消费者划分为不同的群体，比较不同

群体在任务契合度和互动性对购买意愿影响上的差异。这有助于更深

入地理解消费者行为的多样性，为生鲜农产品网络直播营销提供更具

针对性的策略建议。

本研究旨在探讨任务契合度、互动性与消费者购买网络直播生鲜

农产品意愿之间的关系，以及这些关系在不同消费者群体中的差异性。

通过这一研究，我们期望能够为生鲜农产品网络直播营销的实践提供

有益的启示和指导。

1.研究背景：介绍网络直播生鲜农产品的发展现状和消费者购

买意愿的重要性。

在近年来电子商务的蓬勃发展中，网络直播作为新兴的营销模式

异军突起，尤其在网络生鲜农产品领域展现出独特的魅力与强大的市

场潜力。随着互联网技术的不断革新与消费者购物习惯的变迁，网络

直播凭借其即时互动性、场景真实性以及强烈的娱乐属性，重塑了农

产品的传统销售格局。这一模式不仅缩短了生产者与消费者之间的距

离，还通过直观展示农产品的生长环境、采摘过程乃至烹饪食用方法，

极大地增强了消费者对产品品质的信任感与购买欲望。

与此同时，消费者购买意愿作为预测市场行为的关键指标，对于

理解市场需求、优化营销策略具有不可或缺的作用。在生鲜农产品领

域，由于产品易腐性高、质量感知敏感等特点，消费者的购买决策更

为复杂多变。深入探究影响消费者在网络直播环境下购买生鲜农产品

意愿的因素，成为提升销售效率、促进农业电商可持续发展的迫切需

求。

本研究正是基于这样的时代背景而展开，旨在运用SOR（刺激有

机体反应）理论框架，通过多群组分析方法，细致剖析任务契合度与

互动性如何作用于不同消费者群体，进而影响其购买意愿。通过揭示

这些内在机制，为网络直播营销策略的制定提供科学依据，助力农产

品电商在竞争激烈的市场环境中精准定位，实现高效转化。

2.研究意义：阐述研究任务契合度、互动性与消费者购买意愿

之间的关系对提升网络直播销售效果的实际意义。

网络直播作为一种新兴的营销手段，已成为企业与消费者沟通的

重要桥梁。在生鲜农产品领域，网络直播不仅提供了一个直观展示产

品新鲜度和品质的平台，也增进了消费者对产品来源和生产过程的信

任。研究如何提高网络直播的销售效果，对于促进农产品销售、增加

农民收入具有重要意义。

任务契合度，即直播内容与消费者需求的匹配程度，是影响消费

者购买决策的关键因素。本研究将探讨不同类型的任务契合度（如产

品信息、价格优惠、互动体验等）如何影响消费者的购买意愿。这有

助于商家更精准地定位消费者需求，优化直播内容，从而提高销售转

化率。

网络直播的互动性是其区别于传统销售渠道的核心特点。通过实

时互动，消费者能够获得更个性化的购物体验，而商家则能更直接地

收集消费者反馈，及时调整销售策略。本研究将分析不同形式的互动

（如问答、抽奖、优惠券发放等）对消费者购买意愿的影响，为直播

销售提供有效的互动策略。

SOR理论（刺激有机体反应理论）提供了一个分析消费者行为的

有力框架。将SOR理论应用于网络直播销售的研究中，有助于我们更

深入地理解消费者如何在不同类型的刺激（如视觉、听觉、互动等）

下形成