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中国直播电商总规模4400亿元及未来直播电

商行业发展前景分析

2019年以来，直播电商开始成为消费者口中热议的话题：“口红一哥”

李佳琦创造出5分钟卖出15000支口红的记录，成为了泛美妆品类最

强势的渠道品牌之一；“直播一姐”薇娅在2018年收获了27亿销售额，

与北上广深一线城市顶级商圈的销售业绩相比也毫不逊色。近来，众

多演艺明星也开始加入到直播电商浪潮中，从国内的李湘、王祖蓝到

国外的金卡戴珊、米兰达·可儿，·推动着直播电商不断吸引着消费者

的眼球。

在一片“OMG”的喧嚣和不断飞涨的GMV数字背后，怎样看待直播电

商带货这一现象？全民直播带货的风潮能否持续？直播又将给消费

品产业链带来怎样的改变？

传统的有哪些信誉好的足球投注网站式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式

的方式完成“有哪些信誉好的足球投注网站-浏览-选品-加购-付款-评价”的购物全过程。然而线

下购物体验告诉我们，以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组

成部分之一，大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚

至教育等全方位的交互与沟通（尤其是客单价高、决策流程长、产品

非标属性强的消费品品类），而此类深度交互沟通过程则离不开“人”

的参与。可以发现，在美妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类目的线下

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销售流程中，“导购”的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生

极为重要的影响。

在线下场景下，好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以

增长的重要因素。通过口碑传播能够使得商品推广效果得以获得几何

级数的增长。

提起直播电商，消费者的直观反应就是大约10-20年以前曾经风靡

一时的电视购物。

彩电的普及带动了电视购物的兴起。1990-2000十年时间内，全国城

镇地区每百户家庭彩电拥有量从59台提升到了117台。随着彩电普

及率的提升，各类卫视及地方

电视台创办的电视购物频道风起云涌。然而从数据上可以看出，直

播电商的规模在2016年开始的3年之内就增长到了电视购物10倍以

上的体量。

从绝对量角度看：预计直播电商在2019年或将达到4400亿的成交

规模，同比增长214%。从行业格局角度看：淘宝直播2018年实现

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GMV1000亿元，2019年预计GMV超过2500亿元，是目前最大的直

播电商平台。而快手与抖音两大短视频/直播平台也从19年开始投入

大量资源参与到直播电商行业中，预计快手2019年实现GMV250亿

（窄口径，宽口径预计1500亿）1；抖音2019年实现GMV400亿。

从观众的角度观察直播电商与当年的电视购物有诸多类似之处，例

如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促销等等。然而直播电

商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间远超电视购物。

1、用户时间转移：移动终端的便携性使得抖音/快手/淘宝直播等内

容平台能够占据大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的

优势；

2、互动形式升级：电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出，

消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直

播平台用户可以通过转发/点赞/评论以及直播间停留时间等方式为

主播提供实时的