数字广告的程序化投放 - 基于智能技术的广告投放 策略与方法.pdfVIP

数字广告的程序化投放-基于智能技术的广告投放

策略与方法

（一）投放计划

1、供应商入库

部分品牌广告主会要求合作伙伴先进行入库申请流程，符合一

定标准的供应商才有资格入库。主要关注指标有：

公司情况、媒体资源、技术能力、数据实力、算法能力、服务

能力、收费模式

2、比稿

广告主/广告代理一般会在合作伙伴列表库中挑选供应商并邀请

比稿。应邀的供应商在竞标时，需要有针对性地介绍自身产品及服

务的特色，再由广告主/广告代理进行打分。

比稿打分项主要是公司背景、KPI完成能力和透明度

（transparency）。

公司背景：对应入库评估表的公司情况。

KPI完成能力：这是关键考核内容，对应入库评估表的媒体资

源、技术能力、数据实力、算法能力、服务能力。

透明程序化：合同透明、采购成本透明、流量信息透明、广告

投放流程透明、数据透明、收费模式透明

需求方平台向需求方收费：收费模式透明

（二）广告策划/提案

1、方法论

广告提案（proposal）：广告公司通过PPT或者其他表现方式向

广告客户描述广告投放解决方案的报告，目的在于获取客户的认可

和支持，赢得客户的广告投放预算。

广告提案重点要分析广告投放目标和KPI需求。以人为中心，

根据品牌信息找准TA（目标受众），围绕用户旅程（userjourney）

中的各个接触点（touchpoint），基于数据进行消费者洞察

（consumerinsight），并根据用户生命周期（userlifetime）中不

同阶段的特性，为广告主制定合理的媒体渠道策略和个性化的创意

内容策略。

用户旅程（userjourney）：描述用户从认识特定企业/品牌，通

过一系列互动或学习，到购买使用服务或产品，最终成为忠诚客户

的整个流程，分为六个阶段：

接触点（touchpoint）：简称触点，指有需求或潜在需求的用户

在购买前、购买期间或购买后的企业/品牌接触点，分为心理触点和

行为触点两个层次：

心理触点

信息感知：用户通过听和看来接触品牌，品牌通过广告内容传

达信息，让用户认识品牌，并通过反复曝光形成记忆。

启发需求：刺激用户需求，让用户产生兴趣、渴望。启发因素

是价格、质量、性价比等。

唤起记忆：对处于考虑阶段或评估阶段的用户进行广告曝光，

使之产生品牌联想，唤起记忆，使用户考虑购买相应品牌。

行为触点：只用户产生交互动作的触点，包裹点击、购买、加

入购物车等。关键是内容信息和用户体验。

消费者洞察（consumerinsight）

深入分析消费者，包括其对企业/品牌、产品或服务的习惯和态

度，从中发现并挖掘与消费者最具相关性或激发性的触点，以指导

广告投放策略。

从企业/品牌的特性和情感需求出发，洞察消费者的心理与需

求，使产品或服务与消费者的需求相关联，激发用户购买欲。

用户生命周期（userlifetime）

在看到广告、点击广告、进入页面、产生转化的整个路径中，

用户可能一次性顺利地走完整个流程，也可能在任意某个节点产生

流失。

完整的广告策划需要对整个路径中处于不同阶段的用户进行归

类，经过层层引导，最终产生转化，并持续循环，使之留存、活

跃、忠诚，实现价值的最大化。

游戏用户的转化过程示例：

2、策划要素

人群策略

老用户——站内人群重定向

重定向也称为再营销，是指对老用户进行召回的广告投放。重

定向投放的意义在于对客户进行二次营销，唤醒沉睡用户，召回流

失用户。

可针对不同用户行为划分人群，如访问过网站、注册过账号、

购买过商品等。并依此进行个性化重定向。

新用户——站外人群扩展

基础定向：包括地区定向、设备定向、客户端定向等。

人群标签定向：包括社会化属性、兴趣爱好、购买倾向等定

向。