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基于感知价值理论的参展商参展决策研究

——以第十五届华南国际口腔展为例06会展王崇生指导老师：罗秋菊

问题的提出对参展行为一知半解会展业蓬勃发展研究零散缺乏实证借助“感知价值理论”研究决策行为发掘影响因素疏理作用机制参展费用是收入来源

相关理论感知价值与产品或服务的“使用、享用”紧密相联。在使用过程中感受，由使用者而非提供者决定。在所得与所失当中进行的一种比较结果。由多个维度共同组成的，在不同的场合，不同维度所占的比重并不一致。虽然是由使用者决定，但是是由提供方所供给的。

相关理论产品价值感知价值品牌价值关系价值服务价值

研究模型自身条件参展目的制订产品价值服务价值品牌价值关系价值评估综合展会感知价值感知价值高参展感知价值低不参展决策参展商参展决策模型

问卷设计第一部分是“参展商自身条件”，目的在于了解参展商自身条件的基本信息。第二部分是“参展目的”，采用限项排序（最重要、其次、再次）的形式。第三部分是“展会感知价值的影响指标”，采用李克特5分量表的形式对各指标进行测量。产品价值参展费用专业观众同行业供应商行业龙头服务价值配套活动配套服务举办地交通品牌价值展会知名度主办单位声誉关系价值区域辐射目标市场宣传推广服务

案例选择有一定的举办历史有同类展会竞争参展商本身的构成比较多样展会本身提供了多样化的会展服务基于上述要求，本文选择了“第十五届华南国际口腔展”来作为研究的案例。

调研方案预调研2010年3月27日，广州国际旅游展销会回收10份问卷，对指标进行调整正式调研2010年3月29日至4月1日，第十五届华南国际口腔展每一家参展企业只发放一份问卷共派发250份问卷，回收214份，回收率为85.6%214份回收问卷中有效问卷为206份，有效率为96.3%。

样本概况直接获得订单与新老客户建立或巩固关系宣传公司或产品形象第十四届华南国际口腔展第十五届华南国际口腔展拟合优度检验参展目的排序

影响因素概况展会本身的知名度：4.23（1）主办单位的声誉：4.04（3）展会历届专业观众的数量和质量：4.17（2）展会举办的区域是否辐射企业目标市场：4.04（4）主办方为参展商提供的宣传推广服务：4.00（5）主办方专业观众参展商展会核心三方

影响因素分析产品因子服务因子品牌关系因子同行业供应商数量行业龙头企业参展专业观众数量质量交通是否便利配套活动是否满足配套服务是否完善展会本身的知名度主办单位的声誉区域辐射目标市场宣传推广服务4.093.673.43参展费用专业观众行业龙头举办地交通区域辐射目标市场配套活动同行业供应商配套服务举办地交通展会知名度宣传推广服务

参展决策模型自身条件企业所在地企业规模企业性质经营性质参展经验参展目的宣传公司产品形象与老客户巩固关系与新客户建立关系直接获得订单制订产品价值：3.67同行业供应商：3.57(7)行业龙头企业：3.27(9)专业观众：4.17(2)服务价值：3.43展会的配套服务：3.37(8)展会的配套活动：3.19(10)举办地交通：3.73(6)品牌关系价值：4.09展会知名度：4.23(1)主办单位的声誉：4.04(3)区域辐射市场：4.00(5)宣传推广服务：4.04(4)评估综合展会感知价值感知价值高参展感知价值低不参展决策注：展会感知价值影响因素中所有指标均为重要性均值，5为最重要，1为最不重要，括弧中为排序

参展决策分类谨慎型展商进行参展决策时非常谨慎，尤其是对于主办方和观众的相关因素非常重视交流型展商对于展会核心要素的要求理智和谨慎，突出的一点是希望通过展会这个平台与行业进行更好的交流大众型展商参展更多的是一种随大流，避免落后的行为，在重要性评估方面要求比较中性成熟型展商希望通过参展获得一些收获，有比较丰富的参展经验，对于各个因素均没有过多的严格评估

参展决策模型自身条件企业所在地：广州企业规模：小型企业经营性质：分销商公司参展次数：3-4次忠诚度：视情况而定参展目的宣传公司产品形象寻找、联系代理商与老客户巩固关系制订产品价值：4.32同行业供应商：4.13(9)行业龙头企业：4.13(8)专业观众：4.72(3)服务价值：4.24展会的配套服务：4.16(6)展会的配套活动：3.84(10)举办地交通：4.72(2)品牌关系价值：4.71展会知名度：4.88(1)主办单位的声誉：4.69(3)区域辐射市场：4.59(5)宣传推广服务：4.69(4)评估综合谨慎型展商进行参展决策时非常谨慎，尤其是对于主办方和观众的相关因素非常重视注：展会感知价值影响因素中所有指标均为重要性均值，5为最重要，1为最不重要，括弧中为排序

与前人研究成果的对比罗秋菊(2007)谨慎型大众型尝试型本文谨慎型大众型成熟型交流型VS得出不同类型在自身条件和参展目的上的特征提出参展决