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MBA《消费心理学》

案例集

MBA导师亲自编写并附案例解析指导

第一章绪论

案例1:中国消费者消费心理的变化

1988——1990年,中国消费者陷入非正常购物怪圈,一些消费者家庭消费支出打

破了计划性,不是量入为出,而是有钱就花,为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品;

一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系,在市场上超常购物,有的消

费者无消费目的地多买多存,影响了中远期消费;一些消费者的购物心理短时期内出

现逆向转移,购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、

保值,又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈,不仅圈住了消费者

正常消费的手脚,也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行,许多生产企业

由此陷入困境,企业销售人员竭尽全力进行推销,仍没有减轻企业产成品货满为患、

资金占压过多无法运营的压力。

1990年以后,中国消费者的消费心理出现了变化,人们在购买行为上出现了“十

买十不买”。

十买是:(1名牌、质高、价格适中的商品买;(2新潮、时代感强的商品买;(3新颖

别致、有特色的商品买;(4迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买;(5名优土特商品

买;(6拾遗补缺商品买;(7卫生、方便、

节省时间的商品买;(8落实保修的商品买;(9价廉物美的商品买;(10日用小商品

买。

十不买是:(1削价拍卖商品不买;(2宣传介绍摆“噱头”的商品不买;

(3不配套服务的商品不买;(4无特色的商品不买;(5缺乏安全感的商品不买;(6一

次性消费的商品不买;(7无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买;(8监制联营商品

不买;(9粗制滥造商品不买;(10不符合卫生要求的商品不买。由此可见,近年来人们

的消费心理和行为明显地更加理性化。

思考题

1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响?为什么?

2.90年代以来,消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在?

3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。

案例2:丰田公司

在丰田公司的所有口号中,最重要的一个是Kaizen,在日语中的意思是“不断改

善”。不像许多其他公司那样将精力放在谋求巨大的突破性进展上,丰田公司始终如

一地将一点一滴的琐事做得尽善尽美。Tercel是丰田公司在美国市场上销售的最小

的微型汽车,虽然这个型号的汽车并不能给公司带来太多利润,丰田公司还是努力进

行了改善。1991年新款Tercel轿车与它的上一代四开门微型轿车相比,行驶更快

速、乘坐更舒适、噪音更小、重量更轻,但价格却保持不变,仍然低于8000美元。丰

田公司的这种汽车比通用汽车公司的新款Saturn便宜100美元,比其他同类车型便

宜1600美元左右。

有一位专家将丰田公司的战略称为“英寸式快速攀升”:一小步一小步地前进,只

要坚持不懈,很快就会遥遥超出你的竞争对手。通过在14个月内引进6种全新轿车,

丰田公司一举抢占了日本汽车市场43%的份额。1990年,丰田公司在美国币场销售

了超过一百万辆的轿车和汽车,将其在美国市场第四位的排名向上提升了许多。在

世界市场上丰田公司排名第三。在世界汽车工业中丰田公司的营业利润最高,巨额

财富使得丰田公司不得不做更多的金融投资。丰田公司拥有超过220亿美元的流动

资金,足够把福特和克莱斯勒两个汽车巨子买下,还有50亿美元的节余。

简单地讲,该公司在质量、生产和效率方面雄冠全球。在丰田公司汽车制造厂

中生产的各种类型汽车,其精密性是其他厂商所无法比拟的。丰田公司生产的豪华

型高级轿车,具有与奔驰轿车同样的品质,但劳动成本只为奔驰轿车的1/6。丰田公

司开创了即时生产管理,并始终保持开创者的领先地位。丰田公司与它的供应商保

持着非常密切的关系,对采购的产品有极其严格的工程技术规格要求。

丰田公司开发出了循环质量管理系统,使工人也可参与讨论改善他们工作环境

的途径,避免被称之为3DS情况的发生,即工厂工作的危险性(TheDangerous、污秽

性(Dirty和吃力性(DemandingAspects。丰田公司投资7.7亿美元用于改善员工住

房、增设餐厅、营建新的娱乐设施。在产品装配线上,质量管理并不是以零次品率

为目标,而是以丰田公司的另一句口号为依托“生产最好的产品,给予消费者需要的一

切”。由于每个工人对他的前一个工序来讲,