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基于移动社交媒体的企业虚拟品牌社区

价值共创引导机制研究

摘要：随着移动互联网的发展，以微博、微信等为代表的移动社交媒体它是

一个新的虚拟品牌社区，是为企业创造附加值的重要平台，近年来吸引了商界和

学术界的关注。移动社交媒体凭借其在空间、时间、连接性和多元化通信方面的

优势，在星巴克、小米、华为、海尔等移动社交媒体平台上创建了自己的虚拟品

牌社区。研究人员发现，移动社会媒体上的品牌虚拟社区是建立共同价值观的理

想平台，是提高用户粘度和活力的有效手段，也是提高企业绩效的重要手段，并

发现了在以下领域为品牌虚拟社区建立共同价值观的研究。本文主要分析基于移

动社交媒体的企业虚拟品牌社区价值共创引导机制。

关键词：价值共创引导机制;虚拟品牌社区;移动社交媒体;扎根理论;

引言

目前，大多数服务公司和一些生产公司正通过移动社交媒体上的虚拟品牌社

区，积极与客户一起创造价值。小米是公司的代表之一，自成立以来一直非常重

视社交媒体营销移动社交网络目前表现最佳的虚拟品牌社区包括小米公司、小米

社区、小米家庭官方号码和小米微博。小米作为电子科技产品的代表，在文献创

作中的价值比较普遍，取得了一定的成果。关于餐饮和娱乐服务企业作为分析价

值创造对象的研究不多。

1、虚拟品牌价值与品牌认同

对社区价值的感知是对客户通过参与虚拟品牌社区而获得的利益的主观认识，

这是人们对虚拟品牌社区的反应。品牌认同是客户通过翻译解码品牌信息的主观

看法。当消费者或客户在虚拟品牌社区中得知感知社区的价值时，消费者对该品

牌的形象会产生积极的看法。例如，企业利用虚拟品牌社区快速向消费者提供最

全面的信息，为他们提供有效、高质量的品牌形象。因此，虚拟社区的价值正以

积极的品牌意识为导向，虚拟社区的价值(社会价值和信息价值)越高，消费者的

品牌意识就越强。

2、虚拟品牌社区价值共创

增值是一个阐述客户与企业互动的概念，是创建新的企业战略竞争优势的重

要基础。增值理论是传统价值链的逆转，不再为社会经济现状的发展提供理由。

该理论认为，在科技迅速发展和移动互联网日益普及的背景下，消费者不仅是一

个增值者，而且也是一个增值者，甚至比企业在创造价值方面的作用更为重要。

根据企业和消费者创造价值的思想，学者们在生产绩效理论的基础上，为生产者

和消费者的逻辑开发了价值链机制，其中两种模式的价值都是投资的结果，而双

方的价值都提供了价值。随着互联网经济的发展，企业与客户之间的关系不再仅

仅是二元关系，而是一种双向关系，不仅包括企业和消费者的两大关键人物，而

且还可以将供应商和中间商纳入价值链，形成服务生态系统的价值。伴随着增值

理论的逐渐发展和学术界对价值界看法的多样性，学者们最近重点关注了企业行

为对增值的影响。学者们分析了企业和消费者在价值链中的作用，分析了企业和

消费者的作用，将增值转移给消费者，将企业视为价值主张和消费者指南。发现

虚拟品牌社区的公正性对于用户的集体行为至关重要，用户创建的虚拟社区的公

平性决定了成员的集体意识，而集体意识决定了成员在知识共享和公民行为方面

的两种行为。从营销管理的角度来看，文化机制、产品机制、互动机制、参与机

制和桥梁机制等都是将消费者融入虚拟品牌价值链的手段。积极履行企业的社会

责任可以有助于创造价值，持久的战略性社会责任可以有助于创造价值。对增值

机制或影响因素的研究几乎一致认为，价值是通过消费者与价值网络之间的异构

互动产生的，虚拟品牌社区中的消费者是增值者，消费者的参与需要企业的积极

理由。以前的服务营销文档指出，服务提供商可以执行物理和虚拟活动来提供或

控制价值，服务提供商的活动有助于为用户带来共同的价值。但是，重新安排现

有研究成果可能导致价值链机制不一致，主要由价值链机制组成，这些机制着眼

于消费者参与的角度，但价值链机制缺乏足够的理论讨论。

3、建议

3.1注重虚拟品牌社区中信息质量，满足品牌社群成员多元信息需求

虚拟品牌社区运营者须对涉及产品咨询、品牌问答等领域的发言给予密切关

注，以积分奖励等机制积极倡导社群其他成员针对相关议题展开积极讨论互动。

由此可借助UGC（用户生成内容）为社区提供高价值、高互动信息。同时，企业

也可派驻专业工作人员，以PGC（专业生产内容），立足于企业官方视角对品牌

进行深度阐释，有力提升虚拟品牌社区中信息发布的准确性与权威性。此外，社

群运营人员还应建立健全虚拟品牌社区信息的更新与曝光机制，为品牌高价值信

息给予精选展示、置顶发布等高流量入口。社区互动