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香港迪士尼营销环境分析

星条旗飘扬在“美国大街”上空，打扮成卡通形象的男男女女在游客中间开心地表演和游

戏，在包括米老鼠、白雪公主等迪士尼形象演员前面，永远有许多人在排队等候合影。

香港迪士尼乐园自2005年9月开业以来，这样的场景天天都在上演。尽管地处中国的香

港，这个不折不扣的美国文化乐园一直令许多人如痴如醉，但是该乐园开业第一年吸引560

万游客的目标并没有实现。

“与很多人的期盼不太一样，香港迪士尼乐园并没有给香港带来多大的好处，或者说当初

它不来对香港也不会有坏处。对比美国、日本和法国等地的迪士尼主题公园，香港迪士尼乐

园是全球规模最小的一个。令人不解的是，它从未透露过游客年度人数及变化情况。”香港

科技大学社会科学部助理教授陈允中在2009年10月表示，该乐园的游客人数一直低于预期，

而游客们也抱怨其服务欠佳，游乐设施太少，且乐园规模过小。

事实上，持有香港迪士尼乐园57%的股份的香港政府一直承受着来自立法会和社会舆论

的沉重压力，后者抱怨政府在一个业绩低于预期的商业项目上投资过大。

“不平等条约”

2005年，占地126公顷、耗资35亿美元的香港迪士尼帮助美国娱乐业集团华特迪士尼公

司在中国顺利登陆。此前，“迪士尼”已在美国、法国和日本开了多家乐园，并且已经形成

众所周知的投资战略：利用主题公园建立品牌知名度，然后销售其他产品：电影、电视剧、

玩具和服装等。由于香港的特殊历史及特别政治待遇等因素的存在，开始几乎没有人会相信

这个主题公园会慢慢变成一个投资泥潭。

“因为‘非典’的袭击，那时候香港经济非常萧条，大家都被这个项目感动了，觉得迪

士尼这样的国际大公司都还能够看得起香港这样地少人少的小地方，香港肯定还有希望，同

时大家对迪士尼公司的经营能力和道德标准几乎没有怀疑。”陈允中说。

相关资料显示，在此前所有相关项目中，迪士尼方面只投资了24.5亿港元，还得到23亿

港元商业贷款；而香港政府除了一块在大屿山岛填海所得价值40亿港元的土地和一系列配

套基础设施，还为该园的建设投入了32.5亿港元股份和61亿港元债务。

“从当时的情况看，香港政府其实投入了约90%的资金，却只拥有57%股权，合约非常

不平等，而且随后亏损越大，其损失也越大。”陈允中说，“其实整个谈判香港政府是有意

作了巨大让步，甚至甘心一直吃大亏的，我们甚至称此次合作为‘不平等条约’或‘卖国条

约’。”

陈允中还表示，按照有关的约定，香港政府只能在门票收入中分成，而相关产品销售收益

全部归迪士尼，目前游客数量少，门票收入也少，香港政府肯定要亏大头，但是相关产品销

售却不一定会亏，但那却与香港政府无关了。

香港的一名资深新闻记者说：“很难想象以前香港政府是怎么样与美国迪士尼谈判的，这

样明显吃亏的合同他们都敢签，之前那些每天在媒体上标榜自己水平高的香港经济学者们好

像也没有及时提出什么有用的建议来；目前，我们还没有找到当初相关谈判官员有腐败行为

的线索，但是至少我们认为香港政府官员的谈判水平太低了，中了美国人的圈套，这个项目

被人家吃定了。”

“换一个角度说，在香港投资的国际企业很多，值钱的大品牌也很多，但香港政府偏偏

对迪士尼做出了大量的照顾和让步。”陈允中说，“这里面实际上透露出香港政府好大喜功，

急于出政绩的心态。与有着多年赢利经验的国际大企业谈判，香港政府显然力不从心，所以

合约上虽然是大股东，但其在迪士尼的经营、人事和财政权方面都插手不了，全部被公司方

面掌控。”

他同时表示，迪士尼方面肯定也不愿意看到游客少，门票收入低的情况，因为自己的利益

也会受到影响，但是其聪明之处在于把更大的风险以合约的方式甩给了香港政府，无论是以

前的建设还是将来的继续投资，香港政府实际上已经被香港迪士尼“绑架”了。“香港许多

立法委员对此非常不满，一再指责政府对这个项目的投资有失误，甚至要求停止与迪士尼的

合作。但是香港政府一再强调‘合约精神’，认为必须重合同、守信用，然而问题的根源在

于这个合约本身就是不理智下形成的。”

在各种各样的争议之下，香港迪士尼乐园在2005年9月热热闹闹地开张了，香港本地、

中国内地、中国台湾地区、东南亚和南亚等国家和地区的游客摩肩接踵而来，大有挤爆之态

势。人们都以为在满足了游客的好奇心和让游客开心之后，它将获得巨大的经济收益，

但随着时间的推移，来自世界各地的游客渐渐对香港迪士尼乐园“地方小、项目少”的实

际情况产生了一些不满，这样的负面口