房地产发展的五个阶段.pdf

第一阶段：地段阶段

这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜

爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置

更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三

段论。

第二阶段：概念包装阶段

随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同

时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地

产”应运而生，这不过是推销手段的一种变化。

首先看包装地产的运作：1．要拥有一个好名字，形成一种市场推广主

题；2．要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3．开始重视现

场销售管理；4．对整个楼盘进行现场美化；5．通过新闻媒介大规模宣传。但

是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。

包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的

楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。实际上楼盘包装的确是开盘

销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包装是

十分重要的。

概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是除了房子本身

外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。如：1．建校，尤其是与名

校联合建校，通过人们对学校的兴趣带动房产销售；2．绿化，即在小区中不建

房子先搞绿化，这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传；3．风格，

即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进

行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；5．智能化，

即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些智能化的设施，打出智能化数

字小区、数码社区、e屋等概念；6．景观，即对楼盘的环境景观进行专门设

计，销售过程中注重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造

与维护成本过高，脱离了实际的需求；7．会所，即以所建会所的规模、档次、

功能吸引人们的关注，但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包

袱；8．物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或追求物业管理

服务的高档化，以此为卖点进行推销；9.郊区化，即以郊区环境优美、空气新

鲜等形成概念，但是，对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。

在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越

多。许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的

增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开

发。这就进入了第三个阶段。

第三阶段：产品素质阶段

楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是

包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。

一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布

局好；环境好；配套设施好；物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么，不可

以一点代替全部。然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能

畅销，精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的

想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对

性、满足性开发，这是一个根本性的问题。

此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现，有相当一部分购房

者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。

随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的

巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。

第四阶段：泛地产复合阶段

概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就

出现了一个新的名词——泛地产营销。所谓泛地产，也有人称为“复合地

产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成

SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型

社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社

区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户

群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有

地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。

房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就

是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。

第五阶段：立体营销

所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一