汽车技术服务与营销《第5章教案》.pdf

第五章顾客需求分析

教学内容：

1、顾客需求分析的原那么

2、顾客需求分析的目的和内容

3、顾客需求特点分析

4、不同顾客的消费行为与心理

5、顾客需求分析策略

教学目标：

应知：

1、掌握汽车消费的根本心理特征

2、掌握顾客需求的特点

3、掌握顾客需求分析的根本方法

应会：

1、能够根据顾客的类型选择适当的方法进行沟通和分析

重点难点：

重点：

1、需求分析方法和技巧

难点：

1、需求分析在不同消费者中的运用

教学条件：

多媒体教室

教学方法：

1、案例教学法

2、现场模拟法

教学过程：

第一节顾客需求分析的原那么

1全面性原那么

2突出性原那么

3深入性原那么

4广泛性原那么

5建议性原那么

第二节顾客需求分析的目的和内容

一、顾客需求分析的目的和作用

1．探询顾客需求能帮助销售人员挖掘出影响购置决定的非价格因

素。

2了解需求，还能获得顾客的参与。

3需求分析可实现增值销售。

二、顾客需求分析的内容

主要有以下几个方面内容：

〔一〕了解顾客的背景情况

1、购车主体。是单位购车还是个人购置？资金以用以往该行业顾

客购车的情况建立联系。

3、顾客的决策地位。据此确定洽谈的重点。

4、收入状况。不管单位还是个人，收入高的顾客在确定品牌时比

拟容易接受知名品牌，

相对收入较低的会接受一些经济性的品牌与车型。

5、年龄性别。可以通过判断来确定顾客对品牌与车型的选择倾向。

6、所在地区。来自不同的地区的顾客对品牌和车型喜好的倾向性

不同。

7、个人喜好。喜欢轿车还是越野车还是MPV？这方面的选择因

顾客的个性不同而有很大

的差异。

8、以往接触过什么样的品牌使用过什么样的汽车？顾客之前接触

过的品牌和车型会影

响到对同类车型是接纳还是排斥。

9、接触之前对汽车产品、经销商的了解情况。对经销商了解的多

少也会影响到顾客是接

受还是排斥现在接触的销售商。

10、其他需要调查的情况。销售人员可以根据不同顾客的情况和

自己的汽车产品特性确定

还需要再了解的情况。

：了解顾客的背景情况

〔二〕了解顾客当前面临的问题

：了解顾客当前面临的问题〔一〕

通过这样的对话，销售人员首先发现了顾客对现在使用的这款车

转向方面存在问题，在下一步的销售中，这是必须妥善处理好的

难点。

：了解顾客当前面临的问题〔二〕

通过上面的对话，销售人员了解到顾客对销售商的效劳能力产生

了疑心，原因是该销售商的销售人员对该顾客不够热情。既然买

车时都如此，那么如果成为了车主后就不敢想像会是什么样。这

时，顾客关注的难点问题是售后的效劳保障。

三〕让顾客意识到解决问题的重要性。

：让顾客意识到解决问题的重要性

销售人员会看到，销售步骤进行到此，顾客已经建立起对丰田霸

道4000VX的认同，接下来就是进一步让顾客了解这款车的特性

和这部车将会给他带来什么样的好处，为后面的成交奠定良好的

根底。

〔四〕解决问题所带来的利益。

：以设定的销售目标取胜竞争产品

第三节顾客需求特点分析

一、顾客需求的表现

1、显性需求

即顾客自己说出来的需求。通过顾客的表达，销售人员可以清楚

地知道他们需要买什么样的汽车，但符合这个条件的汽车并不一

定完全能解决顾客问题。例：〞我买的这部车品质要好、性价比

要高〞，说明的是顾客对汽车的品质和价格方面的要求。

2、隐性需求

即顾客没有说出来的需求。一般是指售后效劳方面能够给顾客提

供什么样的保障，这是顾客作出购车决定前必须解决的问题。例：

“这部车还必须有高品质的效劳，必须对顾客提供全方位的照

顾。〞“我到了维修站后要有人认真倾听我的谈话，理解我“等。

随着汽车销售效劳市场的竞争日益剧烈，更多的顾客在买车前对

售后效劳都给予了更高的关注。

二、顾客需求特点

在实际销售中，我们总结出顾客购车需求有以下几个特点：

1、顾客需求不是单一的。

2、有相当一局部顾客对自己的需求也不清楚。

3、顾客需求中与大家推测的相反，80%是感性的，2021理性的。

：个人爱好与实际需求

第四节不同顾客的消费行为与心理

不同人群的购置风格

女性

〔一〕有较强的主动性、灵活性

〔二〕浓厚的感情色彩

〔三〕购