浅析消费者网络购物行为xin.pdfVIP

浅析消费者网络购物行为xin

《市场营销原理与实务》

————浅析消费者网络购物行为

前言

社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理

及心理需要。依托互联网技术的发展，网上购物模式给消费者提供更丰富的商

品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但

提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传

统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、

购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的

购物行为，但他们可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理

好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，

都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌

握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因

素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营

销策略，从而获得生存和发展。

-3-

一、绪论

背景及意义

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网

络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，

开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中

国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞

大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费

者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟

阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并

能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，

对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

随着信息技术在全球的高速发展，网络现已深入到社会的各个领域。根据

2011年1月19号发布的《第二十七次中国互联网络信息统计报告》，2010年我

国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿。以淘宝网为例，今年1月19

日数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿。同时，

以淘宝商城为代表的B2C业务交易额在2010年翻了4倍，未来几年也仍将保持

这一增长速度。过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出4.8万件商品，其中包

括864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具。

由此可见网络购物的消费者是一个很大的群体，对这个大群体的消费行为进行

分析，才能制定出有效的营销策略。

二、网络购物的基本流程

消费者是时代的产物，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境，孕育

出不同的消费群体。从消费者的角度来看，网络购物的基本流程一般可以分为

三个阶段:购前准备、购买、购后联系。购前准备包括信息收集找到能满足需要

的产品系列，比较之后选定产品;购买阶段包括信息和相关资料的流动，购销双

方就价格、送货方式、付款方式与期限的谈判过程;购后联系包括提供售后服务、

处理投诉、产品退换等。

-4-

网络购物基本流程图

三、网上购物之于传统购物优劣势分析

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。

（一）网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。

它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在

传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的;

而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商

品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放

在上面展示出来。

（二）网络购物没有任何时间限制。

作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间

登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中