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产品不同生命周期的策略选择

摘要：本文通过，最后得出应结合产品生命周期**阶段的特征，制定出不

同的策略,取得更大收益。XX

关键词：产品生命周期策略品牌XX

产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程,典型的

产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业采取的

促销策略有、公关、人员推销、促销等，其中已被公认为是企业拓展市场、销

售产品最常用、最有效的工具。策略是指在活动中为实现目标而采取的对策与

手段。处于生命周期不同阶段的产品,其市场需求量、市场竞争状况、消费者心

理、市场营销策略等都有不同的特点,因此,**阶段的策略也应针对不同阶段的特

点有所不同.XX

产品导入期XX

产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期,其特征表现为,新开

发出来的产品，性能质量不够稳定，需逐步改进；消费者对新产品较陌生，缺

乏全面了解和信任，由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立

对产品的信任需要一段时间.所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓

慢；企业投入了大量产品研发和生产的费用，还要投入巨额对这种全新的产品

概念进行，以培育产品市场认知度及提升产品知名度.推广渠道和产品促销推广

费用较昂贵，此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏

本,但是需要指出的是，新品刚进入市场时，同类产品较少,市场竞争环境较宽

松。导入期内由于风险大、花费多，持续时间应越短越好。因此导入期策略,应

注意两方面:

以创牌为目标，提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商

标记忆度;开拓市场，诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品

并逐渐接受新产品.XX

采取告知性策略,诉求偏重于理性，强调新产品概念带给消费者的具体利

益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买

者。这一时期的理论基础是UＳP理论,即独特销售主张.此理论重点在于，每一

必须向消费者说一个主张，让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是

竞争对手做不到或无法提供的，在品牌和说辞方面独一无二；必须强有力,集中

打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最

独特、最吸引人的地方进行.例如宝洁的,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、

潘婷深层营养XX等,就是强调产品的独特功效，从而迅速提高产品知名度,引起

消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为.采用全方位密集传播,充分利用不

同的媒介组合，使信息到达最消费者层面,从而达到快速占领市场、产品认知、

初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的打下良好的基础。要注意与其他促销

策略的配合,从而更好的实现目标,缩短导入期时间，尽快进入成长期。

产品成长期XX

产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期，其特征表现为,产

品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品，大

多数消费者开始追随，产品销售量快速增长；为了进一步扩大市场，企业不断

扩大生产规模，生产成本大幅下降,利润快速增长；由于大规模生产和利润吸

引，新的竞争者进入市场，市场竞争开始激烈，产品价格降低。

在此阶段要注意两方面问题，一是竞争目标,提高产品市场竞争能力，进一

步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购，提高指名购买率。二是形象目标，争

取公众对本产品的正确、全面了解，提高产品美誉度,同时注重品牌，树立良好

的品牌形象。XX

采取说服性、竞争性策略,突出品牌,以品牌为主,并巩固产品概念。诉求重

点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异，刺激选择性需

求，使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企

业必须有强烈的品牌竞争意识，迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置，获取

更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系

显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系，消费者对它的态度

是冷淡的.相反，如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系，那么消费者会慢

慢被感化.此阶段的理论基础是品牌形象论，重点是最主要的目标是为塑造品牌

服务;每一都是对品牌的长期,为维护品牌形象,可以牺牲短期效益；同类产品的

差异性缩小，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多；应重视运用

形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略，通过品牌形象

与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌