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上海迪士尼公司营销策划书2

上海迪士尼公司营销策划书1

目录

第一部分项目简介????????????????????????????????(1)

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

第六部分

第七部分

背景介绍????????????????????????????????营销环境分

析???????????????????????????本次策划的意义和目的???????????????????

策划方案???????????????????????????????费用预算

表?????????????????????????????预测效果???????????????????????????????

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第一部分项目简介

迪士尼集团目前最主要的业务是媒体业，乐园及度假村则是第二大业务，占整

体销售的30%。去年第四季，乐园及度假村业务的销售额同比上升了6.5%至29亿

美元，但利润却下跌了4.2%至4亿1000万美元。由于利润持续下跌，加上预期美

国的国背景介绍

一、宏观背景

1

1、在将近30年的时间里，中国需要美国的投资资金、经营理念、技术转让、

高端设备、市场理论，以期充实改革开放的动力。对于既缺乏构建市场经济的启动

资金，又缺乏对外部性足够了解的中国来说，这是一个必然的过程。但是，经济高

速发展并成功融入世界经济体系30年后的今天，中国已经从一个纯需求方部分地

变为了供应方，中美经济关系理所当然要进行调整。上海迪士尼作为一个成功的商

业模式，一个具有全球影响力的文化项目，必然成为美国推销给中国诸于沃尔玛、

家乐福一样的一项贸易产品，以寻求一个可支持其经济持续复苏的支柱产业。

2、经过逾10年商讨，中央政府终于批准在上海浦东兴建迪士尼主题公园。起

源于2008年的金融海啸，对世界经济造成重大损失，迪士尼乐园也因此经营惨

淡。据2009年7月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露，第三季下跌19%，上

海迪士尼乐园兴建，成了迪士

尼公司的救命稻草。

3、上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综合性工业城市，

在中国经济发展中作用非常显著。今年11月1日，上海市市长韩正指出，要通过

实施六个方面的措施来加快上海经济结构战略性调整，其中，第一大措施就是大力

发展服务业。因此，迪士尼乐园承载着上海经济转型的梦想。

二、微观背景

1、产品消费者

2

消费群体:对于迪士尼来说，中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满14岁

的人口有2亿多，比美国全部人口还要多，他们都是迪士尼的潜在发展动力。

消费行为:迪士尼乐园使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。迪士尼

落户上海，美国华特迪士尼公司将打造一个涉及服务、制造、特许经营等多个产业

的超大规模综合娱乐品牌。中国经济实力的不断提升以及人们收入水平的不断提

高，使得国民对娱乐方面的需求不断提高。

2、现有竞争者

香港迪士尼成为上海迪士尼最直接的竞争对手。香港迪士尼乐园则于05年正

式开放以来，经营稳定，发展势头良好，目前正谋划扩建，再加之香港回归以来，

内地去香港更加方便，因此，竞争实力非同小可。但是，香港和上海各有自己的优

势，不存在谁取代谁的问题。存在一定程度的竞争，恰好可以使两个城市在提高自

身竞争力方面做出更多的探讨与开拓。因此，从这个意义上说，上海与香港是合作

伙伴而非竞争对手。

深圳华侨城成为上海迪士尼又一个强有力的竞争对手。2009年4月18日,PARK

WORLD杂志公布了TEA/ERA全球主题公园入园人数2008年度报告。该报告由

ERA(美国经济研究事务所)和TEA(主题娱乐协会)联合发布,已成为行业内最权威的

数据报告。华侨城各景区以1340万的总入园人数再次进入全球主题公园集团公司

前八强,进入国际主题公园集团公司一线品牌行列。1999年以来,华侨城先后3

被评为全国文明风景旅游区、首批国家5A级旅游景区。截止2008年底,华侨

城所属旅游景区累计接待游客已达1.32亿人次,成为中国旅游业第一品牌，实力非

同一般。

其他诸如上海大世界游乐城等大型游乐场所也成为上海迪士尼乐园的有力竞争

对手。

第三部分营销环境分析