产品生命周期策略教案.pdf

教学目标：

掌握产品生命周期的概念。

掌握产品生命周期各阶段的特点。

熟练掌握产品生命周期各阶段的营销对策。

能力目标：

能准确叙述产品生命周期的概念。

能够准确叙述产品生命周期各阶段的特点。

能够利用所学内容制定产品生命周期各阶段的对策。

教学重点：

产品生命周期的概念。

产品生命周期各阶段的特点。

教学难点：

产品生命周期各阶段的对策。

教学方法：

讲解法、对比法、图示法、案例分析法

教学内容：

一、产品生命周期的概念

是指产品从投入市场开始到最后被市场所淘汰为止所

经历的全部过程。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四

个阶段。

二、产品生命周期各阶段的特征和营销对策

引入阶段的特征与营销策略

特征：销量低、成本高

竞争者少

利润低甚至亏损

策略：

快速撇取策略

高价格、高促销

应用条件：

潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品

知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款

公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好

应用实例：

高技术性产品

时尚性产品

缓慢撇取策略：

高价格、低促销

应用条件：

市场的规模有限

大多数的市场已知晓此产品

购买者愿意出高价

潜在的竞争并不迫在眼前

应用实例：

技术垄断性产品（如一些专用设备）部分高档消费品

（如进口名酒）

快速渗透策略

低价格、高促销

应用条件：

市场规模较大

市场对该产品不知晓

大多数购买者对价格敏感

潜在竞争很强烈

随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位

制造成本将大幅下降

应用实例：

部分日用消费品（软饮料等）

缓慢渗透策略

低价格、低促销

应用条件：

市场规模较小

市场上该产品的知名度较高

市场对价格相当敏感

有一些潜在的竞争

应用实例：

部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）

成长阶段的特征与营销策略

特征：销售量迅速增长

利润增大

竞争激烈

策略：公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等

公司进入新的细分市场

公司进入新的分销渠道

公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在

的消费者接受和购买产品上来

公司在适当的时候降低价格，不可轻易抬价

成熟阶段的特征与营销策略

特征：销量最大

利润平稳或下降

市场供需饱和，竞争激烈

策略：改变市场策略：

转变非使用人

进入新的细分市场

争取竞争对手的顾客

改变产品策略：

产品质量、功能、花色、品种、包装等

改变营销组合

衰退阶段的特征和营销策略

特征：销售量和利润急剧下降

促销手段开始失灵

比较多的竞争对手退出市场

策略：

缩短营销战线、降低营销费用

积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产

品的需求

开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品

以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰

作业：

美国杜邦公司针对尼龙销售下降的趋势，请结合本节内

容，谈谈应采取何对策。

课堂小结：

产品生命周期的概念。

产品生命周期各阶段的特点。

产品生命周期各阶段的对策。