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浅析抖音短视频的IP经济模式

引言

在如今的互联网时代，信息的传播与分享更加及时，受众更加聚合，促使热门IP

层出不穷。很多知名品牌不遗余力地打造IP，与知名IP跨界合作，以此作为销量增长的突

破点。学术界对互联网下萌发的新经济模式如社群经济、共享经济等研究深入，但对短视频

平台下的IP经济模式及其产业链延伸没有单独的研究。

一、IP经济模式的解读

（一）IP及粉丝经济的概念

IP是IntellectualProperty的缩写，是基于特定内容的版权主张。现如今IP形式繁

多，例如网络小说、漫画、电影、游戏、综艺节目甚至个人等一切具备强吸引力和延展性的

知“识财产”。优质的IP可以吸引众多粉丝，投资价值极大，拥有版权的企业可通过开发IP

产品利用其强延展性吸引原始粉丝群体，同时扩大受众，占据一定的市场份额。例如知名的

迪士尼，最初以拍摄动画片起家，后创办了以迪士尼动画元素为主题连锁公园，再到迪士尼

玩具、服饰、箱包等多个产业。由此可见，优质的IP深入人心，可凭借自身的吸引力实现

产业链延伸，有助于开发相应的系列衍生品并能孵化出新的IP，环环相扣，最后发散到各

个可以获利的产业，形成一个循环的IP经济产业链，其实质是一种粉丝经济。

粉丝经济是指在粉丝和被关注者之间的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性

并以口碑营销形式获取经济效益与社会效益的商业运作模式。IP的成功变现主要依赖于粉

丝经济。以漫威公司为例，粉丝购买其漫画，被漫画中勾勒的英雄人物形象吸引，从而支持

上映的漫威系列电影，购买英雄手办、人物T恤等周边。如今，互联网行业如火如荼，各

大社交平台以及自媒体兴起，IP经济成为了由粉丝、产品、商家及第三方平台架构起来的

新型经济模式。产品代表核心IP，粉丝是使IP成功变现的消费者和推广者，商家扮演着缔

造IP产品的角色，而第三方平台则为IP运营的载体及助力器。商家利用IP的影响力和粉

丝群借助电商平台为粉丝用户提供产品和服务，挖掘粉丝的衍生消费能力，再次放大IP价

值，实现盈利。

（二）短视频平台下的IP经济产业链

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计

报告》，截至2018年12月，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。短视频用

户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。以短视频平

台作为媒介，可以在短时间内为产品带来巨大流量，更易打造现象级IP，构建起粉丝经济

产业链。

随着短视频行业的迅速崛起，IP的形式愈加琳琅满目，可以是一段创意口播、一

个形象甚至是一句电影台词。IP营销的方式也不再局限于传统的广告推广，一方面商家通

过知名网络达人创意推广商品，另一方面通过打造个人IP，持续投放精心设计的创意短视

频，引发受众对产品的关注和认同。无论形式如何，想要变现，都需要具备内容质量、粉丝

基础以及不可或缺的营销推广。

品牌方或个人借助平台分享引发话题和热度，放大IP价值，通过延伸IP将原来很

多看似不相关的产业串联起来，扩大受众，挖掘粉丝的衍生消费能力，形成以IP为核心的

经济产业链模式。这种盈利模式具备持续性，各环节可发挥反哺作用，某IP衍生品的受众

群体会自发购买产业链其他环节下的终端产品或服务。例如动画片《小猪佩奇》的热播，粉

丝在短视频平台分享购买的带有小猪佩奇元素的玩具、饼干、衣服等，产生热度，引发新一

轮的IP消费热潮。同时购买玩偶等衍生商品的受众自发地会去观看动画片，形成IP经济产

业链的双向循环。

二、抖音短视频的IP经济

现如今，抖音成为了短视频行业的龙头。在这个日活跃量高达1.5亿人次的平台，

用户通过时长不足1分钟的创意展示，就有可能在一夜之间成为网红，打造出个人IP。与

此同时，全民化的抖音与电商接轨，增设了购物车按钮以及广告链接，给IP营销推广带来

了新的契机。

（一）抖音与IP营销

IP营销是实现IP市场价值完成产业链延伸不可或缺的一环，旨在通过媒介制作话

题和热度扩大受众。同时，IP本身是具有强吸引力和一定的粉丝基础，IP的营销推广往往

具有话题性和传播性，