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第一章

市场调查与预测概述【学习目的和要求】掌握市场调查与预测的含义、特点、类型、范围及作用掌握市场调查与现代企业的营销原理，市场调查与预测促进企业成长的原理，以及企业经营与市场调查的关系了解市场调查与预测的功能、地位和市场调查与预测对现代企业发展的重要性调查（survey）和研究（research）的含义调查是人们有目的、有意识的了解客观事实真相的一种感性认识活动。研究则是通过对感性资料进行加工以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。狭义和广义市场调研（marketresearch）狭义的市场调研与推销观念相一致的市场调查，调查范围仅局限于商品的流通领域，主要了解消费者的消费动机和购买行为。广义的市场调研与营销观念相一致的市场调查，除了包括对消费者及其行为的调查外，还包括对市场其他主体及其行为以及与市场有关的其他方面的调查。第一节市场调查的概念、特点及类别一、市场调查的概念市场营销领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。市场调研是从市场环境（宏观）、市场参与（供应商、竞争者、公众）、市场运营（营销规划、组织、实施与控制）、市场行为（产品、价格）到市场消费（购买动机、购买行为）几个环节来层层逼近，刻画市场真实状况的。市场调研的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。正确的决策不是直觉和猜测得到的，缺乏充分依据的信息可能导致错误的决策。二、市场调查的特点：（一）内容的广泛性（二）选题的针对性（三）程度的伸缩性（四）过程的系统性第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（一）按市场调查的主体进行分类 1.企业的市场调查 2.政府部门的市场调查 3.社会组织的市场调查 4.个人的市场调查第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（二）按市场调查的范围分类 1.专题性市场调查：简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调查。 2.综合性市场调查：简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调查。第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（三）按市场调查的功能分类1.探索性调查（ExploratoryResearch）为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。一般采用的调查方法：（1）第二手资料的收集（2）小规模的试点调查（3）定性调查（4）专家或相关人员意见集合第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（三）按市场调查的功能分类2.描述性调查（DescriptiveResearch）描述性调研的主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征和功能，调研问题的各种变量等作尽可能的描述。描述性调研通常被用于以下情形： （1）描述相关群体的特征 （2）确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应 （3）估计某特殊群体在具有某种行为特征的群体中的比重 （4）确定各种变量对市场营销问题的关联程度第一节市场调查的概念、特点及类别常见的描述性调研有：（1）市场分析研究（2）销售分析研究（3）产品分析研究（4）销售渠道研究（5）价格分析研究（6）形象分析研究（7）广告分析研究第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（三）按市场调查的功能分类3.因果性调查(CausalResearch)它是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。因果调查的直接目的有两个：一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量；哪些变量是结果性因素，即因变量。二是确定原因和结果(即自变量和因变量)之间相互联系的特征。第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别对市场调查还可以从其他角度进行分类：按照市场调查的区域范围：地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查、国际市场调查等；按调查的对象：消费者市场调查、生产者市场调查、消费者及其购买行为调查、广告调查、形象调查、产品调查、价格调查、销售渠道调查等；按调查的时间：一次性、突击性的市场调查和连续性、经常性的市场调查等。第二节市场预测的概念、特点及类别一、市场预测的概念市场预测就是在市场调查研究的基础上，运用科学的