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沃尔玛连锁超市的营销组合策略

沃尔玛在取得批发经营执照的外资零售企业之后，明显加快了它在中国扩张的步伐，

并对中国传统的批发市场发起了强劲挑战。在今年年初，沃尔玛获得了期盼已久的批发经

营执照，沃尔玛就能比较准确的定位，向着理想的结构调整。

锋芒

凭借首创的现付自运仓储式连锁会员的经营模式，沃尔玛开业没多久就屡创出销售佳

绩，绩，沃尔玛沃尔玛这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家这个名字一时名震京城商圈，也被当时众多零售商家克隆克隆，至此名叫，至此名叫客

隆隆的超市层出不穷，可说是中国零售业一景。

屡创纪录的销售额与现付自运的形式只是沃尔玛进入中国后闪现的锋芒之一，他在当

时的一系列经营举措都让中国的零售业大开眼界，受益良多。

沃尔玛的设店投资，不像是其他商家那样一味崇尚廉价地租，而是实行出售土地使用

权的方式。沃尔玛指出虽然一次性投资很大，看上去就是减小了成本，实际上对于投资商

更为不利：一次性投资完后，必然省却了今后每年的土地租金，对投资各方的实力就是较

好的检验，并且省却了今后的再投资。此外，沃尔玛投资的重点基本为发展中国家的大中

城市，选址的地段都就是很存有发展前途的。若是用租地方式，租金的多少几乎就是每年

谈判的惯例。这必然可以花费相当的人力、物力、财力，并且不平衡;而买地投资，谈判

只需只需一一次次，，省人省力省人省力不说不说道道，今后，今后地价贬值地价贬值，就可，就可以减少固以减少固定资定资产产，，减少减少经营经营成本成本。。即

使使沃尔玛沃尔玛将来无将来无此此此此地地开开店店，，仅靠土地仅靠土地出出让让的的手段手段，也不能，也不能亏本亏本。。一位介绍沃尔玛经营

方式的市场人员说道。

沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃

尔玛尔玛宽松宽松的会员的会员制还是颇受制还是颇受个个体消费者体消费者的的欢迎欢迎。。我们的会员制与其他的会员制不同，在

我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，

如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数

量量，，你你就会就会成为我们成为我们的的目标目标客客户户。。这种宽松的会员制和沃尔玛那样的需要比对照片、确

认身份并付费购买的会员制显然截然不同。

会员制存有很强的心理诱导促进作用，难取悦通常市民的疑惑和趋新心理，由于只有

抱持抱持会员会员卡卡的的人方人方可可购物购物，也加强了，也加强了其其薄利薄利多销多销的形象，可以对非会员产生猛烈的鞭策

促进作用。同时，办理会员卡条件的收紧，使沃尔玛迎合了大批个人消费者竞相重新加入

会员的行列。

但是，沃尔玛的锋芒并没能持续闪现。在中国加入wto的背景后，越来越多的国际零

售巨头开始大举进入中国市场，同时，中国本土的零售商也在快速成长，大卖场、购物中

心的形式开始分流沃尔玛的客户，在国外以零售方式从事批发业务的沃尔玛苦于在中国没

有一个合法的身份，渐渐步入了长达4年的沉寂期。

沉寂

从年北京店开业后的4年时间里，沃尔玛再也没有开张一家新店。回忆起那沉寂的4

年，沃尔玛不讳言自己在中国走了一段弯路。

政策因素固然就是一个方面，但中国的批发市场很强悍就是一个主要原因。政策因素固然就是一个方面，但中国的批发市场很强悍就是一个主要原因。时任中

贸联沃尔玛的荷方总经理杨博标说道，正是由于批发市场的强力侵蚀，沃尔玛在中国被迫

跑了一段业务定位上的弯路。沃尔玛在全球所有的店都就是仓储式的会员制商店，这种业

态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等态的主要顾客并不是个人购买者，而是小型零售商、酒店餐馆以及机关团体等专专业客业客户户。。

沃尔玛在沃尔玛在大超大超市这一业态中没市这一业态中没竞争优势竞争优势，这就是由，这就是由它它的业态自的业态自身特点同意身特点同意的。的。但在那4

年中，由于受到传统批发市场影响，分销商和供货商也在抢占市场，沃尔玛在经营方式上

被迫推行批零兼营，甚至以零售居多的模式，以至于沃尔玛70%以上的销售额源自个人用

户，面向专业顾客的批发商销售份额反而较小，仅占到20%～30%。随着众多内外资超市、

大卖场的纷纷发生，沃尔玛的个人会员也逐渐增加，加之批发市场的恶性竞争，沃尔玛的

销售额自年已经开始发生大幅下滑，此外，由于公司著重通过业绩快速增长去同时实现发

展的高层策略犯规，引致沃尔玛在4年中一直没上开新店。万刚曾就是广东番禺