品牌延伸命名策略：对品牌性状的探索性研究-外文翻译.pdf

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外文翻译

原文

Title:Brandextensionnamingstrategies:Anexploratorystudyoftheimpactof

brandtraits

MaterialSource:MarketingLetters.Jue.2007.Volume18,p61-72；Businessand

economy

Author：WilfriedR.Vanhonacker

Whenaknownbrandextendsintoaproductcategorythatinvolvessophisticated

andstate-of-the-arttechnology,consumersfaceuncertaintyandperceiveafinancial

riskwhenconsideringtheextensionforpurchase.Thisstudyexploreshowthe

brand’sperceivedexpertiseintheextensioncategoryandvariousbrandtraits

(predictability,dependability,andfaith)affectthatconsiderationdecisionandhow

theseinteractwithparticularextensionnamingstrategies.Exploratoryresultsfroma

fieldstudygivethreeinsights.First,aconsumer’sfaithinabrandappearstoimprove

theextensionconsiderationindependentofwhatnamingstrategyisadopted.Second,

brandswithgoodpredictabilityseemtobenefitonlybyusingadirectnamingstrategy

inthebrandextension.Third,aperceivedlackofexpertiseappearstoreducethe

extensionconsiderationevenwhenabrandbridgingstrategyisadopted.Adiscussion

oftheseinsightsandtheirimplicationsisprovided.

Substantialresearchhasbeendoneonhowconsumersevaluatebrandextensions

(see,e.g.,Keller,2003;Ghose,2003andreferencestherein).However,littleattention

hasbeendevotedtotheimpactoftheparticularextensionnamingstrategyadoptedby

brandsonconsumers’evaluations.Twogeneralstrategieshavebeensuggestedinthe

literature(Farquharetal.,1992).Onestrategyisdirectnaminginwhichtheparent

brandbecomesthebrandnamecarriedbytheextension.Anotherextensionnaming

strategyadoptedbybrandsisindirectnaminginwhichtheparentbrandisassociated

withtheextensionbu

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