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房地产的营销推广方案

一、将来进展趋势

一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已

从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注意对品牌的

培育与利用。因此应注意对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进

行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合

性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消

费市场日趋理性和独特化，近年经济持续放缓，居民收入〔包括预期

收入〕持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广

告浸淫，偶然性、冲动性购置行为减弱，理性购置行为增添；各种不

同类型的消费者对楼盘的选择渐渐建立自己的标准和爱好，消费者对

商品房的选择会更趋“独特化”，会更加考虑自己的心理需求，查找

更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化

楼盘将成为将来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日

趋明朗，以满意不同类型消费需求的消费群；“设计时代”开头回来，

进展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。

竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优

势，而中小型盘就必需以其独特化和特色需求也在市场占据一席之地。

在将来的进展过程中，将进一步追求境界〔如历史、人文、文化等〕；

追求近距离〔如与商务区、高效、车站等接近〕；追求干净〔对光线、

绿化、自然气配备等〕；追求安静〔密度低、生态景观台等〕等等，

不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求；不

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仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相

应要求；不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节

比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的状况下，如何进一步挖掘

自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何依据目标消费群的

理性购置需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物

有所值”的感觉？如何连续建立自己独特的品牌独特，突破强劲对手

的包围，在市场上连续掀起一股新的旋风？如何适应“个人置业时代”

的新趋势？这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。

二、房地产全程营销策划

一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应当策划在

先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施

工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣扬、营

销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划

是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可

是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、

房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购置力

及消费趋势等等。依据不同的环节有针对性的绽开调查，如围绕消费

者的生活形态，围绕区域的楼盘状况，围绕促销策略等等。二是创新

为赢。在整个策划过程中均应当进行营销策划创新，包括建筑形态、

布局规划、户型设计、整合营销、广告宣扬、公关活动、物业管理、

融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价格制定上，

有效利用消费者的心理；在宣扬和定位上，利用消费者奇怪、

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虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、

在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、

儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要

全程为握，房地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个详情

都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促

销。

三是塑造差异。差异化能够制造竞争优势，在房地产策划过程

中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系

设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃命设计

等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新奇性和本

钱方面权衡考虑，由于企业的目的是营利为本。

四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要表达

人性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销

方式等等，另一方面要擅长整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、

付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、

卖点营造、物管