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康师傅市场营销分析

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一．康师傅的营销观念：

康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消

费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠

道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。

正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。

公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年

12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及

69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务

能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登

陆市场，满足客户需求

，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。

二．康师傅提供给消费者的价值

1.产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。

2.形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬

淡。

三．康师傅的营销环境分析：

企业内部强势(S)：

S1：品牌优势

经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公

司市值为90．3亿美元。

S2：资金实力

康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作

价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。

S3：生产运输成本优势

工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本

低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及

时。

S4：品牌延伸优势

茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市

场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。

S5：先进的管理和控制

公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引

进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节

都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务

素质高，团队精神佳。

S6：成熟的营销体系

渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌

控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划

的建立和执行。

企业内部弱势(W)：

Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，

但难有较大突破。

W2：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营

销策略研究

W3：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。

W4：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。

W5：市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来

集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额

到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、

三级市场及外埠的渗透仍然不足。

W6：品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，

且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。

企业外部机会(O)

01：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，国内经济的迅猛

发展增强了普通居民的消费能力，带动饮料销售增加。宏观经济环

境的有利形势将促进康师傅饮料的各个产品系列的发展。

02：消费观念的提升

随着消费者健康意识的增强，茶饮料、果汁饮料作为健康饮料的概

念逐渐被消费者接受，饮水习惯也正在慢慢改变，矿物质水、矿泉

水正在渗入人们的日常生活。

03：消费者品牌认知度提高

国家统计局曾发布统计信息，消费市场近七成购买力流向名优品

牌，供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征日益明显。而康师傅经

过十余年的发展己成为家喻户晓的名牌产品，其茶饮料、果汁饮料

市场占有率都名列前茅，这种品牌知名度会带动其所属饮料业务在

市场上的进一步推广。

04：区域性的饮料小企业受生产成本影响，越来越少，低端产品竞

争趋弱。

05：随着国家一系列惠农政策的实施，农业的快速发展，农村消费

水平越来越高，农村市场潜力巨大。

06：两岸直接三通的实现，有利于台资企业降低成本、提升企业竞

争力；大陆

对台企的政策优惠。

企业外部威胁(T)：

Tl：世界饮料巨头可口可乐、百事可乐已进军非碳酸饮料市场，美

之源果汁、果缤纷异军突起，原叶茶也己成功上市。

T2：金融危机带来整体消费力回落。

T3：竞争对手寻求强强联合，如统一和今麦郎、娃哈哈和达能分别

联合，增加了竞争的激烈度。

T4：产品品类和品牌增多，消费者品牌选择增多，忠诚度降低，产

品生命周期缩短。

T5：产品同质化严重，差异化减小，价格战日趋激烈，利润空间越