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2022年中国品牌广告营销策略白皮书

广告营销丨研究报告

核心摘要：

中国品牌建设概览：品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新

意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精

细化的方向发展，品效需求愈发协同化。

品牌广告屏幕价值分析：品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形

式为载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有

差异化的品牌营销属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT

屏幕则在家庭场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC屏更对应工作场景，用

户群净值最高；而手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。

品牌广告策略分析：经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告

产品的触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是影响广告媒介投放效果的

五个主要因素。以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开

屏广告为例，分别进行五力模型分析。

趋势：移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与内容的深度融

合。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态

共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。

中国品牌建设概览

品牌建设重要性再度凸显，品牌的价值穿越周期

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品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的

不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用

户之间关系的经营。但是，随着移动互联网的崛起，大数据的加持之

下，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代品牌已经变

得不再重要。然而，数字时代之下信息渠道越来越碎片化、信息超

载、品牌泛滥，刺激用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期

的效果。据AIDMA法则，消费者从接触到产品/服务到真正产生购买

的欲望之间，大致要经历从引起兴趣到促成行动的5个心里过程。品

牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望；效果广告更期

望能实现直接转化提升ROI，却没有品牌的心理过程建设。单纯重视

效果类广告，往往无法形成完整的消费转化流程，广告不应该只重视

效果轻视品牌价值传递。

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品牌塑造路径解析

品牌的培育要经历知名度、认知度、美誉度三个阶段

据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对

于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认可，特别是在新冠

疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的

背景之下，品牌的价值就显得尤为重要。品牌从扩大知名度、培育认

知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心

中深植购买欲望的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度

的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品

牌销售的必然选择。

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技术带来品牌营销媒介的变化

品效需求协同化：数字