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农夫山泉营销策划方案

V:1.0精选策划书

农夫山泉的营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例】

2022--66--88

农夫山泉的营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例】

农夫山泉的营销方案一、前言

随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加

快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引

了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉

水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿

泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意

力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合

的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场

占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的

综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要

目的做了一整套营销策划方案。

二、市场分析

（一）销售环境分析大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新

世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。

根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦，

等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水

喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，

所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不

错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买

矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。

（二）自我剖析和销售比较

农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都

有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天

然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终

在元，保持了一个高价格品牌的形象。此外农夫山泉热心于社会公益、体

育、航天事业，有着良好的社会形象。

农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一，根据相关的市场调查问卷得

知，很多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉，购买原因，一是因为品牌效

用，二是因为甜甜的，好喝。

而校园外全国近期内市场调查是这样的数据：

冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在40%以上。

亚军：娃哈哈矿泉水第三名：康师傅矿泉水第四名：怡宝矿泉水第五

名：西藏冰川矿泉水第六名：景田矿泉水第七名：昆仑上矿泉水第八名：

雀巢矿泉水第九名：益力矿泉水第十名：崂山矿泉水虽然“娃哈哈”、

“康师傅”、“统一”、“怡宝”等品牌也因为价格、品牌和外观、口味

等特点在校园内市场中各领风骚，但是“农夫山泉”这一中国最大的矿泉

水品牌还是占据了矿泉水市场的半壁江山。

（三）消费者分析学生一般都离不开矿泉水，而学生一般又会在什么

情况下选择矿泉水呢根据调查得知：

1.很多大学生都忙于学习，懒得下去泡水，懒得出宿舍下楼，所以选

择买矿泉水，在口渴时就可以随时随地的拿出来了，方便，省时。

2.大学生本身就属于独特的消费群体，有不同的消费需求，有从众、

攀比、求异的心理，以前的生活方式已经不适合他们喝热水以是一种过时

的，只有去商店、超市购买饮料才是符合他们身份的事。

3．大学生有许多的空余时间，好多一部分的人就开始泡在网上了，

就部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候就会选择矿泉水这种方便快捷

的饮料了。

既然有这么多人会选择购买矿泉水，那怎样才能抓住这些人的注意，

让他们购买矿泉水就购买农夫山泉呢那就要做好农夫山泉的宣传、价格、

分销、促销了。

三、农夫山泉的商品组合策略

（一）农夫山泉通过专业市场分析得知，瓶装水消费人群以青少年居

多，于是在包装设计上推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计跳脱往常

旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法；瓶标采用了显眼

的红色，除了商品名之外，又印了一张干岛湖的风景照片。与其他商品相

较，差异性立刻明显呈现，无形中不但彰显其来自干岛湖水源的纯净特色，

红色亮眼商标更在摆上货贺的同时，立刻抓住了众人目光。

（二）农夫山泉运动型包装出来以后，首先选择了中小学生这一消费

群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去引导他们。中小学生

天性好奇又好动，最容易接受新