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B端产品设计指南

概述

通常认为B端产品最重的是搞清楚业务逻辑。只要搞清楚业务是怎么运作的，

就能做出满足业务需求的产品。但是B端产品所处复杂的业务需求环境，如同茂

密的森林一样，产品经理一不小心就会迷失在业务细节中，做出一款停留在业务

表面的产品。导致这种情况的根本原因在于：一个行业花费了几年甚至几十年时

间建立起来的业务流程与规范，我们很难用一两个星期完全消化。

面对这样一个错综复杂的场景，产品经理最好的做法是循序渐进，从最粗

略的业务目标开始，然后分析业务流程，到各职位的工作内容，最后才是数

据、报表的细节。

正如盖尔定律所言，一个切实可行的复杂系统势必是从一个切实可行的简

单系统发展而来的。从头开始设计的复杂系统根本不切实可行，无法修修补补

让它切实可行。你必须由一个切实可行的简单系统重新开始。

这个由粗到细的过程，就像我们在考察一座古遗址时，首先在外围绕一

圈，通过无人机鸟瞰整个建筑的全貌，对整体轮廓有一个大致的了解。再进入

到建筑物内部，将主通道走一遍，将内部结构搞清楚，最后再细致研究每一个

区域。

B端产品设计全过程：产品背景分析、需求梳理、需求分析、系统建设

产品背景分析需求梳理+需求分析系统建设

1.产品背景分析

无论是设计C端产品还是B端产品，首先我们都要对“使用者”进行

深入的分析。C端产品直接看用户特征，为用户做画像做分群。B端产品

则需需要剖析企业的经营过程，再去看不同使用者的需要。

针对特征提出系统用例

功能需求非功能需求细化功能需求与非功能

需求

第一阶段的任务是对产品所服务的业务领域有一个概括性的了解。我们可以

从所属行业背景、业务目标与诉求、组织架构、岗位划分等方面开展研究。虽然

第一层次并不足以让人了解业务具体运转的逻辑，但是通过业务架构描绘出的一

幅业务全景，对进一步了解需求有巨大的帮助，这样产品经理就不会迷失在茂密

的需求森林中。

目标客群分析

每个产品都有特定的用户群体，B端产品也不例外。背景分析的第一步，首先我

们要搞清楚，产品到底是卖给谁？

做C端产品时，我们习惯用“用户故事”帮助我们定义用户类型，做B端产品，

同样我们可以用一个“企业故事”帮助我们理清目标群体的需要。

“目标客群是一家____公司，没有我们产品之前，他们是这样工

作的：____，当前的工作方式出现了____的问题，因此想要借助我们

的产品解决____需要，期望达到____的效果。”

假设我们现在要做一款针对二三线城市房产中介的CRM产品，企

业故事可以这样写：

产品的目标客户是二三线城市、中小型的房产中介公司，没有我

们的产品之前，他们主要是采用市面上常见的CRM工具实现客户管

理，但是目前使用的工具没有针对房产中介的流程做适应，导致流程

不规范、有些环节在线上有些环节在线下进行，数据监管不到位，业

务员管理混乱等问题，因此想要借助我们的产品规范流程，以达到提

升业务质量、提高标准化效率的目的。

通过这个企业故事，我们可以定位到产品针对什么行业、什么规

模的企业，然后明确这类公司的核心诉求，将来在做功能与设计的时

候可以围绕着这个核心诉求展开，也是产品不断更新迭代的方向。

业务目标分析

短短一个企业故事，为我们后续的需求分析有很大的帮助。接下

来我们还要做一道选择题帮助我们理解产品的定位。

我们的产品对企业的重要性如何？

生存需要：这个产品关系到公司的生存问题；

核心发展需要：这个产品有利于公司提高核心生产力与竞争力；

次要发展需要：这个产品对公司的生产或发展不产生重大影响，但有利于公

司解决一些具体的问题，帮助公司改善非核心领域的工作，或改善核心领域的

工作；

锦上添花需要：有这个产品更好，没有也没太大关