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产品生命周期各阶段的策略

产品生命周期各阶段有不同的特征，企业应采取不同的

营销策略。研究产品生命周期的目的，就是要针对产品生命

周期各个阶段的特征，采用相应的市场营销对策，更快地占

据市场，提高产品的市场地位。

1.投入期的策略

投入期产量低，销量低，成本高，费用高，价格高，风

险大，竞争少。企业的营销目标应是尽快拓展市场，打开销

路，取得一定市场占有率。为此，需要实施有力的促销，广

泛传递产品信息给消费者，引导他们试用产品；努力争取中

间商的支持，通过零售网点进行分销。在投放期，由于产量

低、销量低，某些生产技术问题还未完全解决，需要巨额费

用进行促销以提高产品知名度，所以产品价格一般偏高。而

高价格可能“吓跑”消费者，引来竞争者。营销者应权衡利

弊，确定价格水平。

2.成长期的策略

成长期产量增加，销量增加，成本下降，价格可以不变

或略降，利润增加，竞争者出现，企业仍需追加投资，成长

期是产品发展的关键时期。此时，企业利润增加的主要原因

是，销售额的大量增加分摊了促销费用；随生产经验的增加，

单位产品制造成本快速下降，而价格保持不变或略有下降。

成长期，企业的营销目标在于扩大市场，尽可能长时期

地维持市场增长速度，并随时留意增长速度何时开头下降。

企业可以考虑采取以下策略。

（1）提高产品质量，增加新的花色品种，以增加购买

者的选择余地。

（2）推出侧翼产品。

（3）进入新的细分市场。

（4）使用新的分销渠道。

（5）广告宣传从提高知名度转移到产品偏好上。

（6）适时降低价格，以吸引对价格敏感的另一层次购

买者。

成长期，企业还面临着另一个选择：提高市场占有率，

或争取当前高利润。假如企业放弃当前高利润，把钱花在产

品改进、促销和分销上，企业将会得到一个优势地位，为下

阶段获取利润打下基础。

3.成熟期的策略

产品销售增长率达到一定水平后将会趋缓，进入产品生

产周期的成熟阶段。这个阶段的持续时间一般长于前两个阶

段，也是给营销管理者提出最大挑战的阶段。

销售增长率的减缓使生产能力过剩，竞争加剧，广告增

加，研究开发经费增加，企业利润下降，在部分弱势竞争者

退出后，整个行业往往由几个巨头来统治。

成熟期企业的营销策略有如下一些。

（1）改进市场。通过增加品牌产品的使用人数和使用

率来查找扩大市场的机会。

销售量=品牌使用人数×每个人的使用率。扩大品牌使

用人数有三种方法。①努力把非使用人转变为该类产品的使

用人。例如，化妆从来是女性的专利，男用化妆品的出现，

将使用人数扩大了一倍。②进入新的细分市场。“尿不湿”

本是婴儿市场产品，略作转变可以推广到老年人市场，供老

人和卧床病人使用。③夺取竞争对手的顾客。百事可乐公司

千方百计“劝告”饮用可口可乐的人饮用百事可乐。

（2）增加使用率。增加每个使用人对该品牌的使用率，

也有三种策略。①努力使顾客更频繁地使用该产品。如，某

牙膏企业借用口腔病专家的声望宣传，每个人每天要早、中、

晚刷牙三次。②努力使用户增加对该产品的每次使用量。如，

另一牙膏企业接受营销人员的建议，将牙膏管的挤出口扩大

1/3。③努力发觉该产品的新用途，并大力宣传。如，某品

牌牙膏在包装盒上说明，该牙膏虽不是药品，但涂擦可以止

痛止痒、消肿祛痱、防治癣类，在蚊叮虫咬、轻度水火烫伤、

祛痱除癣时，可以试用。

（3）改进产品。包括改进产品的质量、形状、式样，

改进产品的性能，发掘老产品的新用途等，从而稳定老顾客，

吸引新顾客。

（4）改进营销组合。在价格、分销、促销、广告、服

务等方面作出一定的转变，改进营销组合，刺激销售。如，

转变广告词，改换包装，降价销售，吸引新用户。

4.衰退期的策略

大多数产品最终必定衰退。有的可能快速衰退，销售量

很快下降到零；有的可能缓慢衰退，在一个低水平销售量上

维持较长时间。

导致衰退期到来的原因许多，包括技术进步加快、竞争

加剧、消费者偏好转变、社会风尚变化等。这些因素导致企

业生产能力过剩，产品降价，企业利润削减，部分企业退出

竞争等。留下来的企业也有一定的经营风险，有来自感情的，

不愿淘汰老产品生产线；有来自规律的，认为经济大环境改

善后老产品销售还会上升；有来自