产品生命周期83.pdf

8.3产品生命周期

8.3.1产品生命周期的概念

产品生命周期，是指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间

过程。在这里，产品生命周期指的是产品的市场寿命，它与产品的使用寿命不同。产品的使

用寿命是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，两者的概念不同，不能混淆。前者是

市场营销学研究的内容，后者则是商品学研究的范畴。产品生命周期理论是研究产品的重要

理论，是制定产品策略和营销策略的重要依据，一般说来，产品生命周期受市场需求的变化、

科技进步和市场竞争等因素的影响而变化，总的趋势上变得愈来愈短。典型的产品生命周期

可以划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

8.3.2产品生命周期曲线

产品生命周期反映了产品在市场上销售能力的变化规律。产品生命周期曲线是产品的销

售量随时间的推移而变化的一条曲线，如果以时间为横坐标，以销售量(或销售额)为纵坐标，

则典型的产品生命周期曲线表现为如图8.3所示的S型曲线。

图8.3产品生命周期曲线

图8.3中可见，产品生命周期可划分为四个阶段，划分的依据是销售增长率，即产品的

销售额逐期增长的比率，如μ表示销售增长率，则μ=(y－y)/y×100%。

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一般认为，销售增长率小于10%为投入期，大于10%为成长期，处于0.1%～10%之间为

成熟期，衰退期的增长率小于零。

8.3.3产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略

1.各阶段的主要特征

产品处在生命周期的不同阶段，在销量及其增长、成本、利润以及竞争情况等方面具有

不同的特征：

①投入期。又叫介绍期或导入期，一般指刚投入市场的新产品。由于新产品刚投入市场，

不为消费者所了解和接受，因此销售量很少，增长缓慢；生产批量小，制造成本高，价格一

般也较高；需要多做广告宣传，大力促销，所以销售费用也高；利润往往为负值；市场上一

般没有或只有很少竞争者；购买者往往是高收入者或爱好新奇者。

②成长期。指新产品试销取得成功，顾客对该产品已接受并熟悉，企业转入成批生产和

扩大市场销售的阶段。主要特征是：销售量迅速增长；生产规模扩大，产品成本下降；用户

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已经熟悉产品，广告费用减少，销售成本下降；企业的利润迅速上升；竞争者看到有利可图，

纷纷进入该产品生产领域，出现竞争趋势。

③成熟期。指产品进入大批量生产，经过一段时期的快速成长后，销售量的增长逐渐缓

慢下来，从而进入成熟期。此时产品的销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降，市场趋于饱

和；生产批量很大，生产成本最低，价格开始下降；利润已达到最高点，并开始下降；很多

同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。

④衰退期。指产品已经逐渐老化，进入更新换代的时期。这一阶段的特征表现为：产品

销售量急剧下降；利润大幅度下降；新产品进入市场，逐渐取代老产品；大量竞争者退出市

场，市场竞争突出表现为价格竞争，价格竞相跌落。

2.各阶段的营销策略

针对产品生命周期四个阶段的不同特点，企业应有的放矢地制定市场营销策略，以取得

最佳经济效益。

(1)投入期投入期的营销策略应突出一个“短”字，以最短的时间迅速进入和占领市场，

并为成长期打好基础。如果以价格和促销活动作为主要考虑的策略，则投入期的营销策略可有

以下四种组合方式：

图8.4投入期可选择的营销策略

①快速撇油策略。即以高价格配合高促销的方式推出新产品的策略。高价的目的在于尽

可能多地获取销售利润，高促销目的在于快速打开销路，占领市场。这种策略适用的条件是：

潜在市场上的消费者还不了解该种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购并且有能力照

价付款；企业面临着潜在竞争者的威胁，希望能迅速使消费者建立起对自己产品的偏好；由

于高价格会吸引众多潜在竞争者，所以企业要能扩大生产批量以准备降价。

②缓慢撇油策略。即以高价格配合低促销方式推出新产品。一方面卖高价，一方面低促

销，显然这种策略旨在使企业赚取更多的利润。但是，采用这种策略必须是市场容量较小，

竞争的潜在威胁不大，