毕业论文——论市场营销组合4P向4C的转变.pdf

目录

摘要1

关键字1

一、市场营销组合的概述1

（一）市场营销组合的概念1

（二）市场营销组合的特点1

（三）市场营销组合的策略2

（四）市场营销组合的作用2

（五）市场营销组合的意义2

二、4P营销组合与4C营销组合3

（一）4P和4C理论3

（二）4P和4C的关系5

三、营销组合4P向4C的转变5

（一）产品--需求6

（二）价格—成本6

（三）渠道—便利6

（四）促销--沟通6

四、结束语6

参考文献7

论市场营销组合4P向4C的转变

摘要：随着市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以产品为中心的4P理论越来越受

到挑战。市场营销组合也随之从产品转向顾客。4P则是以产品为中心的营销组合，以产品为中心

已不占市场主体，而以顾客为中心的4C理论越来越站住市场的的主体，4C是以顾客为中心的营销

组合，比起4P它更能在消费者身上花时间，这就是为什么4P向4C的转变。

关键词：市场营销组合4P4C

60年代初企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。随着经济的发展，美国

营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论。不管是4P理论，还是4C理论，营

销的目的就是为企业找到市场。做市场利润是关键，而企业的营销目标就是要帮助企

业以最少的投入，得到最大化的回报。

一、市场营销组合的概述

(一)市场营销组合的概念

市场营销组合,是指企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基

本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概

念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的

基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也

是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。麦卡锡教授

把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，

提出了市场营销的4P组合。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑

环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企

业的目的与任务。

（二）市场营销组合的特点

市场营销组合作为企业一个非常重要的营销管理方法具有以下特点：

1、市场营销组合是一个变量组合

2、市场营销组合的层次

3、市场营销组合的整体协调作用

4、市场营销组合必须具有充分的应变能力

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（三）市场营销组合策略

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁。这些

是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控

制的因素归纳起来主要有以下四方面：

1、产品策略

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因

素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

2、价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括

分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

3、促销策略

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因

素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

4、分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影

响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

以上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组策略的基本思

想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总

体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的

目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用

效果。

（四）市场营销组合的作用

企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：第一，可扬长

避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策